¿Cuándo empiezas a fidelizar? Algunos dicen que comienza después de la segunda compra, o cuando un cliente se une a un programa de fidelidad. Sin embargo, quiero desafiarte a pensar de forma diferente: el potencial de fidelización comienza desde el primer momento en que tu cliente se entera de tu marca. Y lo que es mejor, hay una forma de encontrar clientes que, desde su primera experiencia con tu marca, tienen más probabilidad de convertirse en clientes de alta calidad. Por “alta calidad,” quiero decir que es más probable que interactúen con tu marca repetidamente y tengan un mayor valor total del cliente (VLP/LTV).
La forma de encontrar estos clientes de alta calidad es identificando a los mejores clientes que ya forman parte de tu base de clientes, y luego cultivar e incentivar esa relación para que introduzcan activamente a nuevos clientes a través de la promoción de la marca.
Mi nombre es Kat Wray, y soy directora de asociaciones estratégicas en Mention Me, la plataforma de inteligencia para promoción de marcas que permite a las empresas convertir a los fieles seguidores de sus marcas en un motor de crecimiento imparable. Continua leyendo para obtener más información sobre lo que significa la promoción de marca, los resultados que los profesionales de marketing pueden alcanzar con ella e incluso algunos consejos prácticos para ayudarte a incentivar la promoción con tus clientes actuales.
Sin embargo, antes de que entremos de lleno en este tema, quiero invitarte a que también participes con nosotros el 8 de junio (sólo en inglés) para nuestra sesión de Masterclass en línea como parte del Festival de Emarsys Poder para los Profesionales del Marketing.
Contenido:
¿Qué es la promoción de marca?
La promoción de marca es el comportamiento social natural de las personas que les lleva a compartir una impresión positiva de una marca. Puede ser cualquier cosa, desde la recomendación de boca en boca mientras se toma un café, hasta dejar una reseña positiva en línea, recomendar productos en las redes sociales, etiquetar amigos en anuncios, referir amigos en línea o participar en comunidades.
La promoción de marca es el comportamiento social natural de las personas que les impulsa a compartir una impresión positiva de una marca por cualquier medio.
Las personas confían en los demás mucho más de lo que confían en la publicidad; de hecho, el 92% de los consumidores confían en las recomendaciones de amigos y familiares por encima de cualquier otra forma de publicidad. La promoción de marca en todas sus formas siempre será la vía más eficaz de captar nuevos clientes.
En pocas palabras, los prescriptores (o defensores) de tu marca son tus vendedores más efectivos. Lograr que las personas y las comunidades recomienden tu marca antes de gastar un centavo en canales de publicidad pagos es la forma más efectiva de crecer.
Un consumidor escuchará (de verdad) las recomendaciones de sus amigos y familiares sobre una marca, y esos amigos y familiares generalmente se asegurarán de que la referencia sea relevante. Las personas que han recibido una recomendación tienen más motivos para confiar en la marca porque confían en quien la ha recomendado, lo que aumenta las probabilidades de una adquisición exitosa.
Con el enfoque y la tecnología correcta, la promoción de la marca puede convertirse en el motor más poderoso de crecimiento sostenible y orgánico.
En los programas de marketing, la promoción de la marca es mucho más que un widget o un canal de adquisición complementario que ayuda a los clientes a recomendar a un amigo. Con el enfoque y la tecnología correcta, puede convertirse en un poderoso motor de crecimiento orgánico y sostenible. La promoción de la marca abre un mundo de nuevas posibilidades para la forma en que interactúas con tus clientes.
Y los profesionales de marketing necesitan descubrir nuevas oportunidades para promover el crecimiento, porque las antiguas… Bueno, simplemente no consiguen el mismo tipo de retornos que solían obtener anteriormente.
Cómo la promoción de la marca puede superar los desafíos de tu negocio
En los Estados Unidos, el 64% de la inversión publicitaria se destina a solo tres canales: Google, Facebook y Amazon. Mientras tanto, los costos de CPA continúan aumentando a medida que las marcas suben las apuestas de las demás por los mismos consumidores, y los cambios de iOS están incrementando aún más la presión (adiós, cookies. Fue un placer conocerlas). Actualmente, hay que trabajar más duro para alcanzar a los clientes, lo que está aumentando los costos cada vez más, y los especialistas gastan más para obtener menos adquisiciones.
Para empeorar las cosas, puede que estas adquisiciones no sean clientes de alta calidad, lo que significa que las marcas tienen que gastar aún más para redirigirlos y motivarlos a regresar. Los clientes captados a través de canales de pago, en comparación con los captados a través de canales como la recomendación, tienen menos probabilidades de volver a comprar de tu marca y de recomendar a amigos y familiares.
De la misma forma, estos clientes tienen menos probabilidades de convertirse en clientes habituales.
La promoción de marca tiene un fuerte potencial que muchos profesionales de marketing reconocen que necesitan alcanzar. También son conscientes de que necesitan utilizarla de forma más eficiente, pero es precisamente ahí donde suelen quedarse atascados.
Afortunadamente, aquí es donde Mention Me puede ayudar. Con una herencia arraigada en las recomendaciones, estamos desarrollando la primera plataforma del mundo que entiende la promoción en cada punto del proceso de fidelización del cliente y hace que cada interacción sea más inteligente.
Los beneficios de fomentar la promoción de la marca incluyen:
- Adquisición de clientes de alta calidad: Aumente la adquisición hasta 30% a través de la optimización estratégica. Los clientes adquiridos a través de recomendaciones son de mejor calidad que los obtenidos a partir de cualquier otro canal de marketing: tienen un valor de pedido promedio (AOV) más alto, un VLP más alto y una propensión a recomendar, además de un mejor compromiso general, que incluye la probabilidad de inscribirse en su programa de fidelidad.
- Aumento del VLP de los clientes existentes: Identificar, cultivar y recompensar a los prescriptores: se ha demostrado que esto aumenta su VLP.
- Mejora de la segmentación de clientes: Mejore el compromiso identificando a sus mejores clientes. Luego, puede interactuar con esos grupos con mensajes dirigidos y personalizados que promuevan aún más la promoción de marca.
- Mejora de la experiencia del cliente: Identificar a aquellos que aún no son prescriptores le permite maximizar los ingresos al promover la mejor acción a seguir (es decir, descuento en la próxima oferta o suscribirse al boletín de afiliación).
Atraiga clientes de alta calidad destinados a convertirse en fieles seguidores de la marca
La calidad, no la cantidad, es lo más importante cuando tratamos de recomendaciones. Claro, puedes adquirir clientes durante todo el tiempo a través de varios canales de adquisición, pero cuando tus clientes vienen a partir de una recomendación, estás obteniendo la crème de la crème.
La alta calidad de los clientes recomendados tiene un impacto significativo en los resultados comerciales:
- La probabilidad de una adquisición aumenta más del 30% con respecto a los clientes no recomendados.
- El AOV aumenta en un 11% con respecto a los clientes no recomendados.
- El VLP de los clientes recomendados es hasta 2 veces mayor que para los no recomendados.
Todo eso es ganancia real, sin mencionar que no es más que lo que dicta el sentido común.
Las estadísticas son claras: los clientes recomendados tienen más probabilidades de participar y consumir, y también tienen un gran potencial para convertirse en prescriptores.
La promoción de marca no reemplaza la fidelidad, sino que garantiza que la fidelidad esté arraigada en cada paso del proceso de compra de cada cliente. Al final, se consigue un ciclo inagotable que genera crecimiento e ingresos para tu marca.
Por dónde empezar: Identificar a tus mejores clientes
Si deseas que la promoción de marca sea central en tu estrategia de marketing, debes comenzar por definir quiénes son tus mejores clientes.
El valor total que un cliente aporta no se limita a la suma total de sus compras. Cuando se trata de promoción de marca, tus mejores clientes son aquellos que introducen regularmente a sus amigos y familiares.
Considere este escenario:
- Olivia compra $500 en productos en un período dado y no hace ninguna recomendación.
- José compra $100 en productos en el mismo período y hace 7 recomendaciones exitosas, que llevan a $100 en compras por cada persona recomendada, y tres de esos nuevos clientes pasan a recomendar a sus propios amigos.
Ambas son clientes valiosas, pero entre Olivia y José, ¿quién es tu mejor cliente?
La verdadera pregunta, sin embargo, es si puedes identificar la actividad de José y reconocerla como tu mejor prescriptora. Solo a través de esa identificación puedes interactuar con contenido personalizado y gratificante que respalde su defensa.
Después de identificar a estos clientes, el siguiente paso es utilizar sus datos para segmentarlos y continuar cultivando la relación. La fidelidad de un prescriptor de marca fuerte es importante, así que asegúrate de no tomarlo a la ligera. Considera ofrecerle incentivos, beneficios y mejoras exclusivas.
“Si vemos que un cliente está recomendando amigos que después vienen a comprar, eso cambia la forma en que hablamos con ellos y nuestra visión general de su grado de fidelidad”.
David Witts, Senior CRM Manager E-Commerce Europe, PUMA
Mention Me y Emarsys: El poder de la promoción de marca y la personalización
Imagina esto: Los profesionales de marketing pueden combinar la promoción de marca y la interacción personalizada en todos los canales con el cliente. Es ahí donde ocurre la verdadera magia, y es por eso que Mention Me y Emarsys han tenido enormes éxitos juntos como socios durante más de dos años y medio, con una integración directa. Mention Me también es un socio de SAP integrado en SAP CX, Commerce Cloud y, en breve, en CDP.
Mention Me ofrece el poder de promover el crecimiento orgánico sostenible a través de la identificación, el reclutamiento y el apoyo a tu comunidad de fans. Paralelamente, Emarsys ayuda a los profesionales de marketing a crear, lanzar y expandir campañas multicanal personalizadas que promuevan los resultados comerciales.
Juntos, estos dos son dinamita. Mention Me identifica quiénes son sus prescriptores estrella, y esos datos se pasan a Emarsys para generar contenido personalizado que es gratificante y atractivo, generando aún más recomendaciones e ingresos. Juntas, estas herramientas favorecen el círculo virtuoso:
Recomendaciones ➡️ Nuevos clientes de alta calidad ➡️ Clientes fieles ➡️ Recomendaciones
Es el proceso del cliente de extremo a extremo que se convierte en una red interminable, como se mostró anteriormente.
Una marca que utiliza la integración de Mention Me con Emarsys es PUMA, un nombre reconocido en todo el mundo. Con su estrategia de promoción de marca a todo vapor, PUMA…
- Incrementó su base de datos en un 6% en 4 meses
- Adquirió clientes que tenían 4 veces más probabilidades de hacer recomendaciones
- Comenzó a crear nuevos segmentos VIP en lugar de concentrarse solo en gastar
- Reformuló la manera en que veían a los clientes “inactivos” y empezó a personalizar la experiencia
Durante la reciente conferencia de la NRF, David Witts, Director de CRM en PUMA, compartió sus comentarios sobre cómo su equipo está utilizando los datos de recomendaciones de Mention Me para suministrarlos a Emarsys e incorporándolos en sus campañas de marketing.
“Lo que hemos logrado al trabajar con Mention Me es cambiar la forma en que segmentamos y pensamos sobre la fidelidad de nuestros clientes mediante el uso de los datos de recomendaciones que obtenemos, que agregan un nivel completamente nuevo no solo a quien está comprando, sino a quien recomienda y a quienes son los verdaderos prescriptores de nuestra marca. Absolutamente. Lo que es realmente emocionante es que podemos tomar esos datos de recomendaciones de primera parte, importarlos a Emarsys y luego usarlos para respaldar nuestra segmentación. […] Podemos usarlo para nuestra segmentación, pero también podemos usarlo para crear procesos de clientes automatizados para que podamos comunicarnos con ellos sobre ese programa de recomendaciones, recordarles que tienen un código de recomendación que pueden usar y obtener que clientes de alto valor que recomiendan regularmente recomienden más y más. Todo esto es muy emocionante y hace que todo el outbound marketing esté realmente integrado y sea coherente con la forma en que nos dirigimos a nuestros clientes”.
David también compartió sus ideas sobre la integración de Mention Me y Emarsys:
“Creo que el otro aspecto maravilloso de todo esto es que todo se vincula. Emarsys y Mention Me tienen una integración para que podamos obtener todos esos datos fácilmente en Emarsys. Y luego Emarsys es como un panel de control para todas las comunicaciones con nuestros clientes. Por lo tanto, tener todos esos datos allí y luego poder usarlos para toda nuestra segmentación es extremadamente útil. Así que para mí, lo principal es que todo encaja perfectamente. Creo que la clave es que, a través de Emarsys, Mention Me y todas las herramientas con las que estamos trabajando, podemos obtener información real sobre quién de nuestra base de datos de clientes está interesado en comprar, y lo que les interesa comprar. Y eso significa que las comunicaciones que les enviamos pueden ser realmente hiperpersonalizadas. Queremos hablar con el cliente correcto con el mensaje correcto en el momento correcto a través del canal correcto. […]”
Si deseas escuchar más de David sobre cómo PUMA está utilizando la promoción de marca, este artículo reciente de Women’s Wear Daily explora su éxito y sus descubrimientos en una entrevista detallada.
5 estrategias para aprovechar la promoción de marca
Cuando pongas en práctica la promoción de marca, presta atención a estas estrategias para maximizar todas y cada una de las oportunidades.
Segmentación: Después de identificar a tus mejores clientes, aquellos que son tus mejores prescriptores, crea segmentos en función de ellos. Al crear segmentos con datos sobre tus prescriptores para ofrecer experiencias más personalizadas, observamos que la interacción por correo electrónico puede aumentar en 8 veces.
Personalización: Promueve tu programa de recomendaciones en el momento adecuado, cuando es probable que los clientes lo usen, y muestra el producto adecuado para complementarlo. Al enviar correos electrónicos dirigidos para fomentar la promoción, nuestros clientes han visto que hasta un 66% de los clientes recomiendan su marca a sus amigos y familiares.
Marketing omnicanal: Promueve recomendaciones en diferentes formatos y canales para alcanzar a tus mejores prescriptores de forma más efectiva. Facilítales la vida, para que puedan compartir recomendaciones y obtener recompensas en tu sitio web, en la web móvil o en tu aplicación.
Pruebas A/B: ¡Descubre qué funciona para tu marca! Donde una marca puede tener éxito al ofrecer puntos de fidelidad, otra puede obtener más resultados con una oferta de descuento del 15% por recomendaciones. No existen dos marcas exactamente iguales. Hemos descubierto que las pruebas A/B por cohorte pueden aumentar la adquisición en los clientes recomendados en 4 veces en los primeros seis meses.
Tácticas comprobadas y predefinidas: Emarsys lanzó recientemente tres tácticas predefinidas con base en automatizaciones exitosas. Utiliza estas tácticas para crear rápidamente tus propias automatizaciones y consolidar el éxito. Share Again, Coupon Reminder for Referrer y Coupon Reminder for Referee te ayudarán a lanzar automatizaciones rápidamente. Luego, puedes usar la GUI de Emarsys (con opciones de arrastrar y soltar) para personalizar el proceso del cliente, adaptándolo a tu audiencia.
Los prescriptores de tu marca merecen un tratamiento fuera de serie
La oportunidad toca tu puerta cada vez que tus clientes se acercan a un amigo y le dicen: “Oye, deberías probar esto. Es justo lo que necesitas”.
Depende de ti descubrir esos momentos, descubrir a esos prescriptores y luego aprovechar y recompensar sus inclinaciones naturales. ¡Dales un tratamiento de estrella! Luego, brinda a tus otros clientes (los que no están haciendo recomendaciones automáticamente por su cuenta) la oportunidad de convertirse en prescriptores también. Puede que todavía no sean los mejores prescriptores de tu marca , pero es muy probable que todo lo que necesitan sea una solución conveniente y un pequeño incentivo para que se les prenda el bombillo.
Todo esto conduce a valor a largo plazo y crecimiento sostenible, que, durante una recesión, no tienen precio.
Como siempre, Mention Me y Emarsys continúan ampliando sus integraciones. Este dúo dinámico continuará desarrollando la capacidad y el valor que puedes obtener al aprovechar el poder de los seguidores de tu marca.
Además, un último recordatorio de que estás invitado a formar parte del Festival Poder para los Profesionales de Marketing en nuestra Masterclass, ¡este 8 de junio!
