À quel moment la fidélité s’instaure-t-elle ? Certains répondront après le second achat ou dès lors qu’un client rejoint un programme de fidélité. Personnellement, j’aimerais vous amener à penser autrement : la fidélité commence potentiellement à l’instant même où un client entend parler de votre marque. Et encore mieux, vous pouvez trouver les clients qui sont plus susceptibles de devenir des clients de qualité dès leur première expérience avec votre marque. « De qualité » signifiant ici qu’ils sont plus susceptibles d’interagir de façon récurrente avec vous et d’avoir une valeur vie client (VVC) élevée.
Pour les trouver, identifiez les meilleurs clients de votre base clientèle, puis choyez-les et incitez-les à ramener de nouveaux clients par le biais de la promotion de marque.
Je suis Kat Wray, directrice des partenariats stratégiques chez Mention Me, la plateforme d’intelligence en promotion de marque qui permet aux entreprises de transformer leurs fans en une vague de croissance inarrêtable. Continuez votre lecture pour découvrir en quoi consiste la promotion de marque, les résultats que les marketeurs pourront obtenir par ce biais ainsi que quelques conseils pratiques pour encourager la promotion parmi vos clients existants.
Avant de plonger dans ce sujet, j’aimerais aussi vous inviter à nous rejoindre le 8 juin pour notre master class en ligne lors du festival Emarsys Power to the Marketer.
Table des matières :
Qu’est-ce que la promotion de marque ?
La promotion de marque désigne le comportement social naturel des individus à partager une impression positive d’une marque par tous les moyens. Il peut s’agir du bouche-à-oreille autour du café, de la rédaction d’un avis positif sur Internet, de la recommandation de produits sur les réseaux sociaux, de la mention d’amis sur des publicités, du parrainage en ligne ou de l’implication dans des communautés.
La promotion de marque désigne le comportement social naturel des individus à partager une impression positive d’une marque par tous les moyens.
Les gens ont beaucoup plus confiance dans les autres que dans la publicité : 92 % des consommateurs se fient davantage aux recommandations de leurs amis et de leur famille qu’à toute autre forme de publicité. La promotion de marque sous toutes ses formes restera donc toujours le meilleur moyen de conquérir de nouveaux clients.
En deux mots, les ambassadeurs de marque seront les plus efficaces des marketeurs. Pousser les individus et les communautés à recommander votre marque avant même de dépenser un centime dans les canaux payants constitue la meilleure tactique de croissance.
Un consommateur écoutera réellement les recommandations de ses amis et de sa famille, et ces derniers s’assureront généralement de la pertinence de cette recommandation. Les personnes recommandées ont plus de raisons de faire confiance à la marque, car elles se fient à la personne qui les a conseillées, ce qui augmente la probabilité d’une acquisition réussie.
Avec la bonne approche et la bonne technologie, la promotion de marque pourrait devenir votre facteur le plus efficace d’une croissance naturelle et durable.
Dans les programmes marketing, la promotion de marque est bien plus qu’un widget add-on ou qu’un canal d’acquisition qui aide les clients à recommander un ami. Avec la bonne approche et la bonne technologie, cela pourrait devenir un facteur ultra-efficace d’une croissance naturelle et durable. La promotion de marque entrouvre un nouvel univers de possibilités en matière d’engagement client.
Les marketeurs doivent justement trouver de nouvelles opportunités de stimuler la croissance, car les anciennes méthodes n’atteignent plus les mêmes résultats.
Comment la promotion de marque peut vous aider à surmonter vos difficultés commerciales
Aux États-Unis, 64 % des dépenses publicitaires se répartissent sur en tout et pour tout trois canaux : Google, Facebook et Amazon. Pendant ce temps, le coût par acquisition continue d’augmenter tandis que les marques se mènent une guerre sans merci pour conquérir les mêmes clients et que les changements de l’iOS accroissent la pression (adieu délicieux cookies). Ces temps-ci, les marques doivent travailler plus dur pour atteindre les clients, ce qui augmente sans cesse les coûts : les marketeurs dépensent plus pour moins d’acquisitions.
Et pour ne rien arranger, ces acquisitions ne concernent pas forcément des clients de grande qualité, les marques doivent donc dépenser encore plus pour le reciblage et pour les motiver à revenir. Les clients acquis via des canaux « payants » sont moins susceptibles d’acheter à nouveau votre marque et de recommander des proches que les clients acquis par le biais de canaux « gagnés ».
Les clients acquis via des canaux « payants » sont moins susceptibles de devenir des clients récurrents que les clients acquis par le biais de canaux « gagnés ».
La promotion de marque renferme un grand potentiel et la majorité des marketeurs en sont bien conscients. Ils savent aussi qu’ils doivent l’employer plus efficacement et c’est justement là que le bât blesse.
Heureusement, Mention Me vole à leur secours. Forts d’un héritage enraciné dans la recommandation, nous développons la première plateforme au monde qui comprend la promotion de marque à chaque étape du parcours client et rend chaque interaction plus pertinente.
L’exploitation de la promotion de marque renferme plusieurs avantages :
- L’acquisition de clients de qualité : augmentez l’acquisition jusqu’à 30 % grâce à l’optimisation stratégique. Les clients acquis par recommandation sont plus intéressants que ceux acquis par un autre canal marketing ; ils affichent un panier moyen plus élevé, une VVC plus importante, une plus grande propension à recommander d’autres personnes, un engagement globalement plus élevé et une plus grande susceptibilité de souscrire à votre programme de fidélité.
- L’augmentation de la VVC des clients existants : identifiez, choyez et récompensez les ambassadeurs pour augmenter leur VVC avec certitude.
- L’amélioration de la segmentation client : améliorez l’engagement en identifiant vos meilleurs clients. Vous pourrez ensuite vous adresser à ces groupes à l’aide de messages ciblés et personnalisés qui entraîneront encore plus de promotion de marque.
- L’amélioration de l’expérience client : identifier les clients qui ne sont pas encore ambassadeurs permet de maximiser vos revenus en encourageant la next best action (p. ex. remise sur la prochaine offre ou inscription à la newsletter membres).
Attirez des clients de qualité destinés à devenir des fans fidèles de la marque
Les recommandations se basent plus sur qualité que la quantité. Vous pouvez évidemment passer votre temps à acquérir des clients par divers canaux, mais les clients recommandés sont la crème de la crème.
La grande qualité des clients recommandés a un impact très net sur les résultats business :
- La susceptibilité d’une acquisition augmente de plus de 30 % par rapport aux clients non recommandés.
- Le panier moyen augmente de 11 % par rapport aux clients non recommandés.
- La VVC des clients recommandés est jusqu’à 2x plus élevée que celle des clients non recommandés.
Au-delà de la logique imparable de cette approche, cela se transforme en monnaie sonnante et trébuchante.
Les statistiques ne mentent pas : les clients recommandés sont plus susceptibles d’interagir, d’acheter et de recommander la marque à d’autres.
La promotion de marque ne remplace pas la fidélité ; elle garantit que la fidélité s’intègre à chaque étape du parcours client. En fin de compte, vous obtiendrez un cycle sans fin qui engendre croissance et revenus pour votre marque.
Où commencer : l’identification de vos meilleurs clients
Pour faire de la promotion de marque un élément central de votre stratégie marketing, commencez par déterminer qui sont vos meilleurs clients.
La valeur globale d’un client ne se limite pas au montant total de ses achats. En matière de promotion de marque, vos meilleurs clients sont ceux qui présentent votre marque à leurs amis et familles.
Prenons cet exemple :
- Abby achète pour 500 $ de produits sur une période donnée et ne fait aucune recommandation.
- Taylor achète pour 100 $ de produits sur la même période et fait 7 recommandations réussies entraînant 100 $ d’achats par personne recommandée et trois de ces nouveaux clients recommandent leurs amis.
Les deux sont des clients précieux, mais entre Abby et Taylor, qui est votre meilleur client ?
Reste à savoir si vous pouvez identifier l’activité de Taylor et comprendre qu’il est votre meilleur ambassadeur. Seule l’identification vous permettra de gagner son implication par le biais de contenus gratifiants sur mesure qui viendront appuyer son action de promotion.
Une fois ces clients identifiés, la prochaine étape consiste à utiliser vos données pour les segmenter et approfondir la relation. La fidélité d’un bon ambassadeur de marque est importante, ne la prenez pas pour acquise. Envisagez d’offrir des incitations exclusives, des avantages et des surclassements.
« Si nous voyons qu’un client recommande ses amis qui achètent ensuite chez nous, cela change notre façon de nous adresser à lui et notre vision de sa loyauté. »
David Witts, Senior CRM Manager E-Commerce Europe, PUMA
Mention Me et Emarsys : la puissance de la promotion de marque et de la personnalisation
Songez que les marketeurs peuvent associer la promotion de marque à un engagement client omnicanal personnalisé. C’est là que la magie opère ! C’est aussi pour cela que l’intégration directe entre Mention Me et Emarsys est couronnée de succès depuis deux ans et demi. Mention Me est également partenaire SAP sur SAP CX, Commerce Cloud et bientôt CDP.
Mention Me offre la possibilité d’atteindre une croissance durable et naturelle en identifiant, recrutant et choyant vos fans. De son côté, Emarsys donne aux marketeurs les moyens de créer, de lancer et de diffuser à grande échelle des campagnes multicanales personnalisées qui génèrent des résultats business.
Ensemble, ces deux-là forment un duo irrésistible. Mention Me identifie vos meilleurs ambassadeurs et transmet ces données à Emarsys pour générer un contenu personnalisé à la fois gratifiant et motivant, entraînant plus de recommandations et de revenus. Ces deux outils viennent appuyer un cercle vertueux :
Recommandations ➡️ Clients de qualité ➡️ Clients fidèles ➡️ Recommandations
Le parcours client de bout en bout devient une toile sans fin, comme nous l’avons vu plus tôt.
La marque PUMA, dont la réputation n’est plus à faire, utilise justement l’intégration Mention Me avec Emarsys. Après avoir mis en place une stratégie de promotion de marque, PUMA a…
- enrichi sa base de données de 6 % en 4 mois
- acquis des clients 4x plus susceptibles de recommander d’autres personnes
- commencé à créer de nouveaux segments VIP au lieu de se concentrer sur les dépenses
- repensé sa façon d’envisager les abandonnistes et commencé à personnaliser leur expérience
À la dernière conférence NRF, David Witts, directeur de la GRC chez PUMA, a expliqué comment son équipe utilise les données de recommandation de Mention Me et les importe dans Emarsys pour alimenter leurs campagnes marketing.
« En travaillant avec Mention Me, nous avons réussi à changer la façon dont nous segmentons et envisageons la fidélité client en utilisant les données de recommandation obtenues qui nous permettent de savoir qui ne se contente pas seulement d’acheter, mais qui parmi nos clients recommande notre marque et agit en véritable ambassadeur. Complètement. Le plus impressionnant, c’est de pouvoir récupérer ces données de recommandation de première main, les importer dans Emarsys et les utiliser pour renforcer notre segmentation. […] Nous pouvons les utiliser pour la segmentation ou pour la création de parcours automatisés afin de communiquer avec les clients au sujet du programme de parrainage, leur rappeler qu’ils ont un code de parrainage à utiliser ou obtenir des clients de très grande valeur qui nous recommandent régulièrement à de plus en plus de personnes. Tout cela est captivant et donne un marketing sortant vraiment aligné et pertinent dans la communication avec nos clients. »
David a aussi donné son avis sur l’intégration entre Mention Me et Emarsys :
« À mes yeux, cette interconnexion est fantastique. Emarsys et Mention Me ont mis en place une intégration pour importer facilement toutes ces données dans Emarsys. Emarsys centralise en fait toutes nos communications clients. Avoir toutes ces données à disposition et pouvoir les utiliser pour la segmentation est d’une aide infinie. L’atout majeur pour moi réside dans cette intégration. Emarsys, Mention Me et tous nos outils nous permettent de savoir réellement qui dans notre base de données est intéressé par un achat et par quoi. Les communications que nous leur envoyons peuvent donc être ultra-personnalisées. Nous voulons parler au bon client avec le bon message au bon moment sur le bon canal. […] »
Pour en savoir plus sur la façon dont David et PUMA utilisent la promotion de marque, lisez cette interview récente de Women’s Wear Daily qui explore en détail leurs réussites et leurs découvertes.
5 stratégies pour exploiter la promotion de marque
Gardez ces stratégies à l’esprit lors de la mise en pratique de la promotion de marque pour tirer parti de toutes les opportunités qui s’offrent à vous.
- Segmentation : Après avoir identifié vos meilleurs clients (les meilleurs ambassadeurs), établissez des segments en fonction d’eux. L’établissement de segments basés sur les données de promotion de marque pour des expériences plus personnalisées mène à une multiplication par 8 de l’engagement e-mail.
- Personnalisation : Faites la promotion de votre programme de parrainage au bon moment, lorsque les clients sont susceptibles de l’utiliser, et présentez le bon produit. En envoyant des e-mails ciblés pour encourager la promotion de marque, nos clients ont constaté que jusqu’à 66 % de leurs clients recommandent des proches.
- Marketing omnicanal : Faites la promotion des recommandations dans différents formats et sur différents canaux pour mieux atteindre vos meilleurs ambassadeurs. Facilitez-leur la vie pour qu’ils puissent envoyer des recommandations et obtenir des récompenses qu’ils soient sur Internet, sur Internet mobile ou sur votre application.
- Tests A/B : Trouvez ce qui fonctionne pour votre marque ! Là où une marque réussira peut-être en offrant des points de fidélité, une autre pourra obtenir de meilleurs résultats avec une remise de 15 % par recommandation. Il n’y a pas deux marques pareilles. Nous avons constaté que les tests A/B en cohortes peuvent multiplier l’acquisition des clients recommandés par 4 dans les six premiers mois.
- Tactiques préconçues éprouvées : Emarsys a récemment lancé trois tactiques préconçues sur la base d’automatisations efficaces. Utilisez ces tactiques pour créer rapidement vos propres automatisations et réussir pleinement. Share Again, Coupon Reminer for Referrer et Coupon Reminder for Referee vous permettront de lancer des automatisations rapidement. Utilisez ensuite la GUI par glisser-déposer d’Emarsys pour personnaliser le parcours client sur mesure pour votre audience.
Les ambassadeurs de votre marque méritent un traitement VIP
Chaque fois qu’un client dit à un ami « Essaie ça, c’est exactement ce qu’il te faut » constitue une opportunité à ne pas laisser s’échapper.
Il ne vous reste plus qu’à mettre le doigt sur ces moments, à découvrir ces ambassadeurs, puis à exploiter et récompenser leurs tendances naturelles. Traitez-les comme des rois ! Permettez à vos autres clients (ceux qui ne recommandent personne automatiquement) de devenir aussi des ambassadeurs. Ils ne deviendront peut-être pas tout de suite vos meilleurs ambassadeurs, mais il y a de grandes chances qu’ils n’aient besoin que d’une solution pratique et d’un petit geste pour y prendre goût.
Tout cela entraîne de la valeur à long terme et une croissance durable qui, en période de récession, n’a pas de prix.
Comme d’habitude, Mention Me et Emarsys continuent de renforcer leurs intégrations. Ce duo de choc va capitaliser sur la puissance et la valeur que vous pouvez tirer des fans de votre marque.
Dernier rappel : nous vous invitons à participer au festival Power to the Marketeur lors de notre master class du 8 juin !
