Alors que la saison des fêtes, période particulièrement intense du point de vue commercial, approche à grands pas, les marketeurs ne ménagent pas leurs efforts afin d’imaginer la stratégie d’engagement client qui produira les meilleurs résultats.
Plus d’acheteurs, plus d’achats, plus de valeur. Les objectifs sont clairs. Mais la concurrence est féroce, chaque marque rivalisant d’imagination pour retenir l’attention de clients de plus en plus avertis et vigilants. Et elles n’ont pas droit à l’erreur ! Pour les fêtes, leur plan doit leur permettre de proposer une expérience hautement satisfaisante, tout en assurant la croissance et les revenus de l’entreprise.
Avant de mettre la dernière main à votre stratégie d’engagement client pour la période des fêtes 2023, découvrez 6 conseils d’experts dispensés par nos amis et partenaires technologiques : Movable Ink, Mention Me et Wunderkind.
1. En matière de promotions, privilégiez la qualité à la quantité
Pour la saison des fêtes qui s’annonce, les équipes marketing devront composer avec des budgets plus serrés et des effectifs plus réduits. La notion de « faire plus avec moins », jusqu’ici purement économique, revêt ainsi une importance vitale.
Pourtant, budget limité ne rime pas nécessairement avec impact atténué. Les marques les plus performantes ? Celles qui oseront ne pas gaspiller leurs fonds en multipliant les promotions et préfèreront recentrer leurs efforts sur la qualité et l’efficacité d’un petit nombre de promotions stratégiques.
Voici ce qu’en disent nos amis de Movable Ink, experts en expériences de marque personnalisées :
« Au vu des thèmes qui semblent vouloir s’imposer avant la saison des fêtes, nous encourageons les marques à maximiser l’efficacité de leurs promotions et à préserver l’engagement de leurs clients sur des cycles d’achat plus longs. Le but n’est pas de multiplier les promotions, mais bien de renforcer l’efficacité de ce que les marques font déjà. »
Un bon moyen d’améliorer la qualité de vos promotions est d’intégrer la personnalisation dès que possible. Vos messages seront ainsi porteurs de sens et plus pertinents pour le client, ce qui accroît vos chances de conversion.
« La personnalisation des promotions peut avoir un impact non négligeable. Plus de 50 % des consommateurs exigent de bénéficier de remises pertinentes lorsqu’ils font leurs achats. C’est pourquoi personnaliser vos remises phares à l’aide de produits dignes d’intérêt et de messages clairement visibles est une stratégie efficace tout au long de l’année. »
2. Utilisez les parrainages pour attirer des clients de valeur
Si les remises constituent un moyen infaillible de séduire et d’engager de nouveaux acheteurs, elles ont un coût. Littéralement.
En effet, elles attirent naturellement les clients, mais elles provoquent également une érosion de vos marges. De plus, une grande partie des clients qui en profitent ne remettront jamais les pieds chez vous, sauf si vous leur proposez de nouvelles remises, et ainsi de suite. Vous voilà alors pris dans une spirale infernale de remises perpétuelles.
Cette année, privilégiez plutôt les parrainages pour attirer de nouveaux clients qui seront plus susceptibles de rester et de générer une valeur vie supérieure. C’est une stratégie extrêmement efficace, recommandée par nos partenaires de Mention Me, grands maîtres en la matière :
« De nombreuses marques peinent à se remettre de la saison des fêtes, car elles proposent des remises dans le but d’attirer une multitude de nouveaux clients, mais ceux-ci ne reviennent jamais faire d’autres achats. Les marques peuvent ainsi avoir tendance à offrir des remises encore plus coûteuses afin de les reconquérir ou à dilapider leur précieux budget dans des canaux payants afin de regagner leur intérêt. Elles devraient plutôt encourager et promouvoir le parrainage et le bouche à oreille afin d’identifier, parmi leur clientèle, des ambassadeurs potentiels. »
Un client qui découvre votre marque via un parrainage est statistiquement plus susceptible de rester, de dépenser plus au fil du temps, voire de vous apporter de nouveaux clients. D’après Mention Me :
« Nous savons que les clients parrainés ont une valeur vie deux fois supérieure et sont cinq fois plus susceptibles de parrainer quelqu’un par la suite, ce qui permet d’assurer une croissance organique et durable sans investissement supplémentaire. Et une fois que vous avez identifié vos ambassadeurs, vous pouvez utiliser les informations acquises pour personnaliser votre segmentation et votre stratégie de contact, afin de les garder engagés et de maximiser les revenus qu’ils génèrent. »
3. Démarquez-vous en optant pour le marketing personnalisé
La période des fêtes de fin d’année est un moment crucial pour vos efforts marketing. Mais vos concurrents sont dans la même situation. Comme vous, ils ne ménagent pas leurs efforts pour capter l’attention des acheteurs. Ainsi, vos clients étant bombardés de promotions et de communications envoyées par une multitude de marques, seuls les messages les plus pertinents et impactants subsisteront.
Mais comment créer un message capable de durer ? En faisant appel au marketing personnalisé.
La personnalisation est l’un des aspects les plus importants de toute stratégie d’engagement client performante, surtout à la période des fêtes. Nos partenaires de Wunderkind, experts dans l’accompagnement des marques souhaitant proposer une expérience personnalisée via leurs propres canaux, ne disent pas autre chose :
« À l’approche de la saison des fêtes, les clients seront inondés d’emails et de SMS marketing. Pour se démarquer, il sera donc indispensable d’envoyer des messages personnalisés. Nous recommandons aux marques d’utiliser leurs propres canaux pour suivre correctement l’activité et le comportement des clients potentiels. Les informations acquises sur ces canaux leur permettront d’envoyer des emails et des messages textes personnalisés qui trouveront un réel écho chez le client. Il peut s’agir, par exemple, de campagnes de panier abandonné, d’alertes en cas de baisse des prix ou d’offres spéciales pour les fêtes. »
4. Intensifiez votre stratégie omnicanale en donnant la priorité au mobile
Les canaux mobiles comptent parmi les meilleurs points de contact avec vos clients. Que vous optiez pour les notifications push, les SMS, l’in-app ou des pass pour portefeuille mobile, l’engagement sur canal mobile vous permet de toucher vos clients où qu’ils se trouvent, au moment le plus impactant. C’est particulièrement vrai pendant les fêtes, car les clients sont encore plus actifs sur leurs appareils mobiles.
Nos partenaires de Movable Ink confirment l’importance du mobile pour les marques de retail et d’e-commerce lors de la saison des fêtes et rappellent qu’il s’agit de la pierre angulaire d’une stratégie complète d’engagement client omnicanal.
« Le mobile est une véritable passerelle entre les canaux. Dans les faits, la plupart des ventes de l’e-commerce s’effectuent via le canal mobile et les clients consultent souvent leur téléphone lorsqu’ils font des achats en magasin. L’an passé, la majorité des ventes de l’e-commerce ont pour la première fois été réalisées sur mobile pendant le Cyber 5. On prévoit une nouvelle augmentation de ces chiffres pendant la saison des fêtes 2023. »
Movable Ink souligne également l’importance particulière des notifications push et in-app :
« Les retailers vont souhaiter maximiser l’activité sur les apps. Movable Ink peut les y aider grâce à des bannières ciblées en fonction de l’appareil, qui encouragent les clients à télécharger l’app de la marque. Nous pouvons également envoyer aux clients des messages visant à autoriser les notifications si ces données opt-in nous sont transmises. Grâce aux notifications push, nous pouvons aider les retailers à diffuser leurs campagnes les plus performantes, telles que les recommandations de produits personnalisées ou les rappels de réapprovisionnement, directement sur l’écran d’accueil de leurs clients. »
5. Identifiez la valeur de vos clients au-delà de leurs simples dépenses
L’incertitude économique actuelle fait que de nombreux clients vont restreindre leur budget pour cette saison des fêtes. Ils vont donc moins dépenser. Pour autant, leur valeur pour votre marque ne va pas forcément diminuer.
En effet, au lieu de simplement vous focaliser sur le niveau de dépenses de vos clients, étudiez plutôt leur degré de fidélité et leur capacité à promouvoir votre marque. Vos ambassadeurs les plus efficaces ne sont pas toujours les plus dépensiers : ceux qui amènent dans leur sillage une foule d’amis ou leur famille, en d’autres termes de nouveaux clients, auront sans doute un impact bien plus positif que vous ne l’imaginez sur vos revenus.
Mention Me propose quelques recommandations en matière de connaissance de la valeur de vos clients :
« Les consommateurs dépensent naturellement moins en ce moment, une tendance qui risque de se poursuivre tout au long de la saison des fêtes. Il est donc d’autant plus important de ne pas considérer les dépenses individuelles d’un client comme son principal indicateur de valeur. Si vous n’employez que des modèles VVC et RFM pour identifier vos VIP, vous délaissez un important segment de clients qui génèrent indirectement des revenus pour votre entreprise en amenant leur famille et leurs amis. »
6. Oubliez les emails de masse, optez pour la précision
Les acheteurs à contacter sont légion, mais le temps manque…
Pour toucher le plus grand nombre de clients possible, il peut sembler logique d’intégrer du contenu générique à votre stratégie marketing pour les fêtes. D’ailleurs, il est tout à fait possible que certains messages promotionnels s’adressent réellement à tout le monde et puissent être envoyés dans le cadre d’une communication standard. Mais en réalité, les clients d’aujourd’hui, habitués à recevoir des engagements one-to-one de la part des marques qu’ils apprécient, considèrent les messages de ce type comme insipides et peu pertinents.
Ainsi, dès que possible, optez pour la précision : fouillez dans les données de préférence et de comportement de vos clients pour déterminer ce qu’ils veulent réellement, et personnalisez votre contenu en conséquence. Ce sont encore nos amis de Wunderkind qui en parlent le mieux :
« Oubliez les messages promotionnels/de remise génériques (que les consommateurs recevront en masse pendant les fêtes) ! Concentrez-vous plutôt sur l’analyse des préférences et comportements d’achat des nouveaux clients et des clients existants. Ce faisant, vous pourrez adapter vos messages afin qu’ils les touchent personnellement. Au lieu de viser large et d’envoyer des messages promotionnels génériques à tous vos clients, prenez le temps de réduire votre champ d’action et de personnaliser vos messages. Vous y gagnerez un niveau de conversion supérieur et votre marque saura mieux se démarquer de ses concurrents. »
Êtes-vous prêts pour la saison des fêtes ?
Les fêtes approchent à grands pas. L’heure est venue de déterminer si votre équipe marketing et vous disposez de la stratégie d’engagement client qui vous permettra d’obtenir les résultats qu’exige votre entreprise.
Vous avez des doutes sur votre plan ? Les conseils proposés par nos partenaires technologiques de Movable Ink, Mention Me et Wunderkind dans cet article peuvent vous aider. Utilisez ces informations pour renforcer votre plan de jeu pour les fêtes et maximisez votre croissance et vos revenus.
Et pour découvrir comment les meilleures marques au monde envisagent de planifier leur stratégie pour cette période cruciale, n’hésitez pas à jeter un œil à notre plateforme de préparation de la saison des fêtes : dynamisez votre stratégie d’engagement client pour les fêtes.
