Warum First-Party Daten der Heilige Gral in einer Welt ohne Cookies sind

Im ersten Teil dieser Serie haben wir uns damit beschäftigt, warum Cookies in der Onlinewerbung bisher so wichtig waren, und weshalb das gesamte digitale Ökosystem von ihnen abhängig ist. In diesem Artikel befassen wir uns nun mit der Nutzung von First-Party Daten und der Bedeutung von Kundenbindung während des gesamten Lebenszyklus‘.

Zunehmende Zweifel an der Datensicherheit sorgen dafür, dass Cookies in den Jahren 2021 bis 2022 aussterben werden. Marken müssen daher neue Wege finden, um Kunden zu identifizieren und individuell anzusprechen.

Hier kommen Permission Marketing, First-Party Daten und zukunftssichere Server-to-Server-Integrationen ins Spiel, die auf eine Omnichannel Customer Engagement Plattform aufbauen.

Bedenken gegen Tracking-Praktiken sowie weltweit neue Datenschutzgesetze haben im E-Commerce den Anfang einer neuen Ära eingeleitet. Neue Datenrichtlinien und Browser-Einschränkungen verringern die Genauigkeit und die Messbarkeit von digitaler Werbung und überfluten unser Onlineerlebnis zusätzlich mit unzähligen Aufforderungen zur Einwilligung.

Vorausblickende Marketer aus der ganzen Welt sind daher auf der Suche nach einer Alternative zu Cookie-basiertem Tracking und störenden Hinweismeldungen auf Webseiten.

Online-Werbung ist mittlerweile mit immer mehr Daten, Tracking und Inhalten überladen.

Wie in Teil 1 bereits beschrieben, sind Cookies allgegenwärtig. Sie verfolgen uns durch den digitalen Raum und tracken jede einzelne unserer Bewegungen. Die meisten Websites nutzen Tausende dieser Informationsträger. Und selbst Seiten, die ausschließlich First-Party Cookies verwenden, agieren nicht etwa in einem Vakuum – denn Cookies sind, wie bereits erwähnt, stets miteinander verbunden.

Das Internet ist tatsächlich ein Netz, einem riesigen, komplexen neuralen Netzwerk gleich, in dem Daten und Identitäten von nichtsahnenden Kunden frenetisch gesammelt und gespeichert werden. 

Das mag vielleicht etwas überzogen klingen, aber die Situation hat sich in den letzten Jahren immer weiter zugespitzt.

Schwer zu glauben? 47% aller Kunden verwenden mittlerweile Ad Blocker und 96% haben kein Vertrauen in die Werbung.

Die Sorge um die eigenen persönlichen Daten wächst und selbst Regulierungsbehörden sind auf die umstrittenen Praktiken aufmerksam geworden. Die Zeit der Cookies ist vorbei und viele Marketer wissen nicht, welcher Trend als Nächstes ansteht.

Marken, die auch im nächsten Jahrzehnt erfolgreich sein wollen, sind daher gezwungen, gleich an mehreren Stellschrauben zu drehen:

Die Bedeutung von First-Party Daten

Aktuell wird ein Großteil aller Daten von nur fünf Unternehmen verwaltet: Apple, Facebook, Google, Microsoft und Amazon. Das wird sich jedoch in den kommenden Jahren ändern.

Daten-Demokratisierung

Die DSGVO ist vor rund zwei Jahren in Kraft getreten und hat schon jetzt die Praktiken bei der Datensammlung grundlegend verändert. Die Europäische Union und andere Regierungsbehörden wollen Verbrauchern langfristig mehr Kontrolle über die Nutzung ihrer persönlichen Daten geben. Mit strengeren Datenschutzgesetzen und der Durchsetzung von Strafen wollen die EU und andere Sanktionsorgane das Vertrauen in die digitale Wirtschaft wiederherstellen und eine einfache, eindeutige rechtliche Grundlage für Unternehmen schaffen. So ist ein einheitliches Datenschutzgesetz im gesamten Binnenmarkt entstanden.

Man darf nicht vergessen, dass Unternehmen wie Facebook, Google und andere jahrelang Daten im Austausch für die Nutzung ihrer Dienstleistungen gesammelt haben. Diese Unternehmen haben nun angekündigt, den Austausch von Third-Party Daten einzustellen und zukünftig keine Cookies mehr zu verwenden.

Beide Konzerne signalisieren damit erste Bemühungen in Richtung einer größeren Datentransparenz und haben bereits weitere entsprechende Schritte bekannt gegeben. Google hat beispielsweise mitgeteilt, in Zukunft sogenannte „Trust Tokens” einzusetzen, die im Prinzip eine Verbindung zwischen einem Nutzer und verschiedenen Websites herstellen, ohne dabei identifizierbare Daten über die Person preiszugeben. In Zukunft wird es sicherlich weitere Kompromisslösungen dieser Art geben.

Diese Abgabe von Kontrolle und das Aufteilen der Hoheitsgewalt über vorhandene Daten wird als „Daten-Demokratisierung“ bezeichnet.

Kunden müssen in Zukunft auswählen und kontrollieren können, was mit ihren Daten passiert. Um dieser Anforderung gerecht zu werden, müssen Marketer die Daten selbstständig sammeln, für ihre Speicherung sorgen, Nutzung sowie Zugriff kontrollieren und weitere Bedingungen erfüllen.

Wenn du dir Daten nicht beschaffen kannst, dann erhebe sie selbst

Engagierte Unternehmen verlassen sich nicht auf Drittanbieter, um an Daten zu gelangen oder Werbung zu machen, sondern werden selbst aktiv.

Erstanbieter- oder First-Party Daten sind Daten, die direkt von einem Unternehmen erhoben, kontrolliert und verwaltet werden. So kann eine Marke selbst bestimmen, was mit diesen Daten geschieht, und wo sie zum Einsatz kommen, zum Beispiel auf Facebook oder Google.

Kundendaten von Erstanbietern sind der Schlüssel zum Erfolg. Sie sind die ehrlichste Form der Datenerhebung, denn die Kunden haben die Informationen im Vertrauen und im Gegenzug für ein Wertversprechen preisgegeben. Sie erwarten dafür Informationen, individuelle Rabatte und ein befriedigendes Gesamterlebnis.

First-Party Daten sind daher für Marken die einzige vertrauenswürdige Möglichkeit, verschiedene Touchpoints miteinander zu verbinden, eine Vielzahl von Interaktionen, Events und Vorgänge untereinander zu verknüpfen und so den allumfassenden „360-Grad-Blick“ auf ihre Kunden erhalten.

Server-to-Server Integrationen

Mit einer Server-to-Server-Integration (S2S) erhalten Unternehmen die vollständige Kontrolle über die Daten, die sie an andere Plattformen weitergeben. Durch die Konzentration auf einen einzigen Integrationspunkt wird ihnen auch ermöglicht, die Kosten und den Wartungsaufwand dafür zu minimieren. Auf diese Weise können sich Marken auf zukünftige Neuerungen von Technologien oder bei der Datenverwaltung vorbereiten und sind gleichzeitig für Änderungen der Datenschutzregulierungen gewappnet.

Viele Unternehmen scheitern daran, ihre Daten für die Marketing Automation und Execution zu verknüpfen. Außerdem fällt es ihnen schwer, verschiedene Datenpunkte aus unterschiedlichen Quellen in einer Customer Data Plattform zusammenzuführen und gleichzeitig allen Marketingkanälen (E-Mail, Social Media, Mobile, Web, Print) eine alleinige Quelle zuzuweisen, wenn es um die Identifizierung und Auswahl der Zielgruppen geht.

Darin besteht eine große Herausforderung, die es erschwert, Kunden ein stimmiges Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten. Es hindert Marketer auch daran, ein Gesamtbild zu erhalten – wer nur Zugriff auf Datenpunkte für individuelle Kanäle hat, wird nie das große Ganze sehen. Zusätzlich ist es schwierig herauszufinden, was das Beste für den Kunden ist – deswegen sind Personalisierungen in erster Linie auf bestimmte Kanäle und nicht auf Kunden abgestimmt. Integrationen helfen dabei, Informationssilos zu eliminieren und Daten zu vereinheitlichen.

Da für jede einzelne Werbe-, Social Media- oder Marketing-Plattform eine neue Server-to-Server Verbindung hergestellt werden muss, gehen einige Marketer davon aus, dass dieser Vorgang zu einer allmählichen Anhäufung technischer Abhängigkeiten und zu unzuverlässigen Verhaltensdaten führt und so die Customer Experience fragmentiert. Allerdings bietet S2S angesichts der vorhandenen Möglichkeiten zunächst eine Lösung, die es erlaubt, mehrere Quellen in einer zentralisierten Plattform miteinander zu verbinden. Für diejenigen, die über keine Automation-Plattform als zentrale Anlaufstelle verfügen, lohnt sich dieser Aufwand jedoch nicht.

Akquise und Kundenbindung

Intelligente Marketer, die sich dafür entschieden haben, das bestehende System zu akzeptieren und auf der Welle mitzureiten, können die Datentransparenz zu Ihrem Vorteil nutzen und ihre Strategie auf Kundenbindung neu ausrichten.

Mit der Datenzensierung, die uns bevorsteht, werden Re-Subscription, Re-Permission und Retargeting zunehmend an Bedeutung gewinnen.

Sie müssen nur dann die erneute Zustimmung einholen, wenn Sie personenbezogene Daten ohne entsprechende Erlaubnis im Sinne der DSGVO erfasst haben. Wenn Sie die ausdrückliche Zustimmung von einem Abonnenten zur Zusendung von Marketingmitteilungen haben, bedeutet das, dass er von Ihnen hören möchte. Dies bietet eine Reihe von Vorteilen, wie etwa bessere Daten und eine intensivere Interaktion. Und das hat wiederum zur Folge, dass mehr E-Mails zugestellt und geöffnet werden können. Das funktioniert folgendermaßen:

Saubere Daten + positive Absicht = gesteigerte Interaktion & verbesserte Zustellbarkeit

Wenn Sie die Transparenzanforderungen korrekt handhaben, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihnen Ihre Abonnenten mehr Daten bereitstellen, da ihr Vertrauen in die Nutzung ihrer Daten steigen wird.

Allerdings gibt E-Mail-Beraterin Kath Paywarned in unserem Artikel The Definitive Chapter Guide to Re-Permissioning Campaigns for GDPR Folgendes zu bedenken: „bei Re-Permission-Kampagnen muss man sich Folgendes bewusst machen: Auch wenn das Einholen einer erneuten Zustimmung nur einen Bruchteil des Aufwands für die DSGVO-Konformität ausmacht, müssen die Kampagnen rechtzeitig geplant, implementiert und optimiert werden. Andernfalls können sich enorme Umsatzeinbußen ergeben. Betrachten Sie es nicht als selbstverständlich, dass Sie die Größe Ihrer bisherigen Datenbank beibehalten können. Sie müssen beim Einholen der Zustimmung clever vorgehen und sorgfältig überlegen, welches Format, welche Anzahl von Feldern, welcher Anmeldevorgang, welcher Text, welche Position, welche Vorteile, welcher Tonfall und welche Argumente bei Ihrer Zielgruppe am besten ankommen.“

Und beschränken Sie sich bei Re-Permission-Kampagnen nicht auf E-Mail-Abonnenten, sondern nutzen Sie das gesamte Spektrum Ihrer Kanäle, um die Zustimmungen Ihrer Abonnenten einzuholen.
Um Kontakte zu einem Formular weiterzuleiten, können Sie zum Beispiel soziale Medien, E-Mail, Push-Benachrichtigungen, SMS oder Pop-ups verwenden.

Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Re-Permissioning für die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften und die Bereinigung der Datenbank entscheidend ist. Doch mit der richtigen Strategie und Geduld können Sie diese Aufgabe bewältigen.

Fazit

Kunden sollen künftig mehr Kontrolle über ihre eigenen Daten erhalten. Damit stehen vielen Marken große Veränderungen bevor, die durch AI, Predictive Analytics, Machine Learning und neue Bestimmungen wie die DSGVO angetrieben werden.

Mit First-Party Daten als Verbündeten können Marketer 2020 und darüber hinaus wertvolle Erfahrungen bei der Nutzung von Daten sammeln und so ihre Strategien um bahnbrechende neue Marketingtechniken bereichern.

Für die Einhaltung der DGSVO und eine gute Pflege der Kundenbeziehung bietet eine End-to-End Customer Engagement Plattform die idealen Voraussetzungen, um Informationen kanalübergreifend zu speichern und die so gewonnenen Daten mühelos zu sammeln, zu analysieren und einzusetzen.

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