Dans la première partie de cette série, nous avons expliqué pourquoi les cookies sont traditionnellement importants dans le domaine de la publicité en ligne, et comment l’ensemble de l’écosystème digital en dépend largement. Le présent article explore l’application des First Party Data et la valeur de la rétention tout au long du cycle de vie.

Les cookies étant appelés à disparaître en 2021-2022 à mesure que les données s’accumulent, les marques doivent trouver d’autres moyens d’assurer l’identification des clients, la gestion de leur identité et leur fidélisation.

Au programme : permission marketing, First Party Data et intégrations serveur à serveur totalement évolutives, construites avec une plateforme d’engagement client omnicanale.

Le commerce en ligne est à l’aube d’une nouvelle ère, sous l’impulsion des préoccupations en matière de suivi et de la nouvelle législation sur la protection des données au niveau mondial. Les nouvelles lois sur la protection de la vie privée et les restrictions des navigateurs diminuent également la précision et la mesurabilité de la publicité digitale tout en alourdissant l’expérience en ligne avec des avis de consentement.

Les marketeurs avant-gardistes du monde entier commencent à envisager des alternatives au suivi basé sur les cookies et aux messages web intempestifs.

L’espace publicitaire en ligne est devenu saturé de données, de suivi et de contenu.

Comme décrit dans la première partie, les cookies sont partout. Ils suivent les utilisateurs sur le Web et surveillent chacun de leurs mouvements. La plupart des sites en comptent des milliers. Même ceux qui n’utilisent que des First Party cookies ne fonctionnent pas vraiment dans le vide car, comme nous l’avons expliqué, les cookies sont tous connectés.

Internet est une toile, un gigantesque réseau neuronal connecté où chacun semble s’impatienter derrière son écran, cherchant discrètement à identifier, traquer et capturer des consommateurs sans méfiance.

D’accord, c’est peut-être un peu exagéré, mais c’est devenu assez fou.

Vous ne me croyez pas ? 47 % des consommateurs utilisent aujourd’hui des bloqueurs de publicité et 96 % ne font pas confiance aux publicités.

Les préoccupations relatives aux données sont de plus en plus nombreuses et les organismes de réglementation l’ont bien compris. Les cookies vont bientôt disparaître et de nombreux marketeurs ne savent pas ce que cela va engendrer.

Les marques souhaitant prospérer au cours de la décennie à venir devront agir sur plusieurs axes :

  • Donner la priorité à la collecte, à la gestion et à l’utilisation des First Party Data détenues par l’entreprise
  • Commencer à faire des intégrations de serveur à serveur pour reprendre le contrôle, réduire les coûts et assurer la pérennité de l’entreprise
  • Le permission marketing  offre un plus grand contrôle sur les données de votre marque et permet aux clients d’avoir un plus grand contrôle sur leur vie privée

L’importance des First Party Data

Actuellement, la majorité des données est détenue et exploitée par cinq sociétés : Apple, Facebook, Google, Microsoft et Amazon. Mais cela va changer dans les années à venir.

Démocratisation des données

Le RGPD est en vigueur depuis deux ans maintenant, et il a fondamentalement changé le paysage de la collecte des données. L’Union européenne et d’autres instances dirigeantes veulent donner aux citoyens un plus grand contrôle sur la manière dont leurs données personnelles sont utilisées. En renforçant la législation sur la protection des données et en introduisant des mesures d’application plus strictes, l’UE et les autres organes de sanction espèrent améliorer la confiance dans l’économie digitale émergente, et donner aux entreprises un environnement juridique plus simple et plus clair dans lequel elles peuvent exercer leurs activités, rendant les lois sur la protection des données identiques au sein d’un marché commun.

Gardez à l’esprit que de nombreuses entreprises comme Facebook ou Google échangent depuis toujours des données contre l’utilisation de leurs services. Aujourd’hui, ces marques annoncent qu’elles vont supprimer l’échange de third party data et qu’elles n’utiliseront plus de cookies.

Les deux entreprises prennent des mesures pour une plus grande transparence des données et ont annoncé d’autres mesures à venir. Ainsi, Google a annoncé qu’elle utiliserait des « tokens de confiance » qui permettront essentiellement de relier une personne entre des sites Internet distincts sans divulguer les données d’identification. Recherchez d’autres compromis de ce type.

C’est cette libération du contrôle et l’extension de la propriété des données que l’on appelle « démocratisation des données ».

Les clients devront pouvoir choisir et contrôler la manière dont leurs données sont traitées. Pour s’y conformer, les marketeurs doivent recueillir leurs propres données personnelles, savoir où elles se trouvent dans l’entreprise, comment elles sont utilisées, qui peut y accéder, etc.

Si vous ne pouvez pas emprunter les données, détenez-les

Les entreprises qui vont plus loin ne se contentent pas de faire appel à des tiers (pour emprunter des données, faire de la publicité, etc.). Elles prennent les choses en main.

Les First Party Data sont des données qui sont collectées, contrôlées (où la marque veut-elle utiliser ces données et que veut-elle en faire, par exemple les envoyer à Facebook ou à Google), et gérées directement par une entreprise.

Les First Party Data clients acquises sont la base de la réussite des entreprises. Ce sont les informations les plus authentiques concernant vos clients qui vous les ont fournies en toute confiance en échange d’une promesse de valeur, en prévision d’informations, de remises personnalisées ou d’expériences globales plus enrichissantes.

Seules les First Party Data permettent aux marques de relier en toute confiance différents points de contact, de connecter les points entre un grand nombre d’interactions, d’événements et d’instances disparates, et de créer cette « vue à 360 degrés » éclairante leur permettant de bien comprendre qui sont leurs clients.

Intégrations de serveur à serveur

Une intégration de serveur à serveur (S2S) permet à une marque d’avoir un contrôle total sur les données qu’elle envoie à d’autres plateformes. Ces intégrations permettent également de réduire le coût et la maintenance d’une intégration dans la mesure où il n’y a qu’un seul point d’intégration. De cette façon, une marque peut se prémunir de toute évolution future de la technologie ou de la gestion des données, ainsi que des réglementations en matière de confidentialité des données.

L’un des aspects les plus difficiles pour les entreprises est de connecter l’ensemble de leurs données à l’automatisation et à l’exécution marketing. En outre, il est difficile de réunir plusieurs points de données provenant de sources distinctes sur une plateforme de données clients unique, et ce, tout en essayant d’offrir à tous les canaux marketing (email, réseaux sociaux, mobile, Internet, papier) une seule « source de vérité » lorsqu’il s’agit d’identifier et de déterminer qui cibler.

C’est là une difficulté majeure qui empêche les clients de vivre une expérience cohérente sur tous les canaux. De plus, cela brouille la vision des marketeurs : si vous pouvez uniquement examiner les points de données de chaque canal, vous ne pouvez pas voir l’ensemble du tableau. Il est également difficile de voir ce qui convient le mieux au client, c’est pourquoi les marques personnalisent d’abord pour le canal, et non pour le client. Les intégrations permettent d’éliminer les silos et d’unifier les données.

Pour certains, la nécessité de créer des connexions de serveur à serveur avec chaque plateforme publicitaire, sociale ou marketing en même temps augmente la dette technologique à long terme, et les données comportementales s’affaiblissent, ce qui entraîne une fragmentation de l’expérience client. Cependant, compte tenu des différentes possibilités, le S2S est une solution envisageable qui offre la possibilité de reconnecter plusieurs sources à une plateforme centralisée. Si vous ne disposez pas d’une plateforme d’automatisation centrale, ce n’est peut-être pas la meilleure solution pour vous.

Acquisition et rétention

Les marketeurs avisés qui ont décidé de ne pas lutter contre le système, mais de surfer sur la vague apprennent à utiliser la transparence des données à leur avantage. Ils remodèlent leurs stratégies pour se concentrer sur la rétention.

Les réabonnements, les renouvellements d’autorisation et le reciblage vont devenir de plus en plus importants dans le monde censuré des données vers lequel nous nous dirigeons.

Une nouvelle autorisation est nécessaire uniquement si vous avez collecté des données personnelles sans avoir obtenu le consentement requis dans le cadre du RGPD. En choisissant de recevoir vos communications, vos abonnés indiquent qu’ils souhaitent être informés de vos activités. Cela comporte un certain nombre d’avantages, notamment des données plus saines et un plus grand engagement. Avec le temps, cela entraînera une augmentation votre nombre d’emails livrés et ouverts. Voici comment cela fonctionne :

données saines + intention positive = engagement accru et meilleur placement en boîte de réception

En respectant les exigences en matière de transparence, vous augmenterez la probabilité que les abonnés vous fournissent davantage d’informations, car ceux-ci auront davantage confiance dans la manière dont vos données seront utilisées.

Toutefois, comme l’a souligné Kath Paywarned, consultante en email, dans notre article intitulé The Definitive Chapter Guide to Re-Permissioning Campaigns for GDPR, « La chose la plus importante à retenir concernant les campagnes de renouvellement des autorisations est la suivante : bien que l’obtention d’une nouvelle autorisation ne représente qu’un infime pourcentage du travail total à effectuer pour se conformer au RGPD, elle peut potentiellement avoir un impact négatif énorme sur le revenu si elle n’est pas correctement planifiée, mise en œuvre et optimisée. Ne tenez pas pour acquis le maintien de la taille actuelle de votre liste. Vous devrez travailler plus intelligemment pour obtenir les autorisations et faire des tests minutieux pour voir quels format, nombre de champs, processus d’inscription, texte, position, avantages, ton du message et éléments de persuasion conviennent le mieux à votre audience ».

De plus, vous n’êtes pas limité à l’envoi de campagnes de renouvellement d’autorisation à vos seuls abonnés email : tirez le meilleur parti de vos autres canaux pour obtenir des opt-ins confirmés. Vous pouvez par exemple utiliser les réseaux sociaux, les emails, les notifications push, les messages texte ou les pop-ups pour envoyer des contacts vers un formulaire rapide.

Le renouvellement d’autorisation est essentiel pour rester en conformité avec la législation et pour nettoyer vos listes. C’est réalisable à condition de le planifier et de le mettre en œuvre avec stratégie et patience.

Conclusion

Le contrôle des données est restitué aux consommateurs, tandis que les marques se penchent sur les changements massifs provoqués par l’IA, l’apprentissage machine, l’analyse prédictive et les nouvelles réglementations comme le RGPD.

Les First Party Data sont le plus grand allié de tous les marketeurs. Ceux qui perdureront en 2020 et au-delà apprendront à utiliser les données, en complétant leurs stratégies avec une nouvelle technologie marketing révolutionnaire.

La meilleure façon de rester en conformité avec la réglementation RGPD et d’être en règle avec vos clients est de tirer parti d’une plateforme d’engagement client de bout en bout permettant de stocker toutes les informations multicanales et de collecter, d’analyser et d’agir facilement sur toutes ces données.

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