Les exigences des consommateurs sont toujours plus élevées, ce qui oblige les marques à produire davantage de contenu et des expériences de meilleure qualité, dans des délais toujours plus courts.
Selon une étude de 2018, 60 % des marketeurs peinent à faire face aux pressions croissantes qui pèsent sur eux pour prouver leur retour sur investissement. Par ailleurs, les données indiquent que d’ici 2022, les dépenses marketing aux États-Unis diminueront de 30 % par rapport à 2019 (Forrester). Il nous est désormais demandé, à nous, marketeurs, d’en faire plus avec moins.
À mesure que la mise sur le marché s’accélère, les marques semblent devoir garder le rythme. 2020 a réaffirmé l’importance de l’agilité opérationnelle et de l’exécution évolutive, car il n’y a plus guère de choix en la matière. Les communications qui ne reposent pas sur des interactions personnalisées et riches sur le plan contextuel passeront inaperçues… et feront couler les marques.
« Pour certaines marques, la baisse des ressources et les turbulences du macro-environnement pourraient paralyser les stratégies de e-commerce. Mais, même avec une équipe réduite, Frasers Group a connu une croissance digitale, et ce, principalement en tirant parti de l’automatisation et en effectuant des ajustements en temps réel pour convertir au mieux les clients ». – SportsDirect
Les services marketing retail reçoivent de plus en plus de demandes. Cet article en présente trois parmi les plus pressantes et propose des moyens de les contrer.
1. Trouver des moyens efficaces de transformer les heures de travail en minutes
Les délais se resserrent, tout comme la bande passante. Un tiers des activités marketing sont relocalisées en interne. Ainsi, ce qui était fait par des agences avec une multitude d’employés est désormais fait par une équipe réduite. Alors que le temps de réaction acceptable aux déclencheurs instantanés est de quelques secondes seulement (pour les réponses des agents des centres d’appels, les chatbots web, les échanges SMS et les emails de relance de panier, par exemple), la notion de « temps réel » prend tout son sens.
Tout ce qui peut être automatisé l’est, et tout ce qui n’améliore pas la qualité de l’expérience client est supprimé. Plutôt que d’effectuer un travail stratégique, les marketeurs doivent produire plus tout en éliminant les tâches chronophages ou fastidieuses.
La solution : des interfaces plus simples qui facilitent l’orchestration des campagnes, un moyen de combiner les segments d’audience sans compromettre les relations one-to-one, un traitement de masse tout en préservant la personnalisation.
2. Intégrer de nouveaux canaux (et plus de données) dès leur apparition
En 2020, on estime que la quantité de nouvelles données a été multipliée par 44, atteignant 35 zettaoctets (35 billions de gigaoctets). Entre 2010 et 2020, la quantité de données est passée de 1,2 billion de gigaoctets à 59 billions de gigaoctets, soit une croissance de 5 000 %.
Toutes ces nouvelles données sont décuplées (et causées, en partie) par la prolifération massive des canaux observée depuis une quinzaine d’années. Dans ce contexte de passage à un monde digital complètement intégré et connecté, les marketeurs s’efforcent de trouver comment intégrer les « canaux dans les canaux ». Par exemple :
- Une interface d’automatisation en libre-service avec des segments, des canaux et des conditions de type « glisser-déposer » permettant d’exploiter les données en temps réel sans faire appel au service informatique
- Des notifications push Web personnalisées avec un taux d’opt-in de 20 % dans le secteur en matière de trafic web
- Des expériences d’app sur mesure (comme les messages in-app) qui exploitent les données contextuelles en temps réel
La solution : étendre la personnalisation omnicanale et l’automatiser avec une base de données toujours plus importante grâce à une plateforme marketing omnicanale spécifique au secteur.
3. Obtenir des données clients malgré la « lassitude liée à l’opt-in » et les lois sur la protection de la vie privée
Bienvenue dans l’ère du permission marketing.
Les clients se montrent très sceptiques à l’idée de communiquer leurs données aux marques, et cette tendance est renforcée par les tactiques de marketing invasives qui ont été utilisées au fil des ans ainsi que par les nouvelles réglementations telles que le RGPD, le CCPA, etc. Qu’est-ce que tout cela signifie ?
Ce sont désormais les clients qui décident en matière de contrôle des données, de contenu et de canaux.
Les third party cookies vont bientôt disparaître. Les commerçants devront offrir une véritable valeur ajoutée pour attirer les clients. Ces derniers attendent uniquement ce pour quoi ils se sont inscrits, et ce, dès la première interaction et tout au long du parcours, quelle qu’en soit la durée.
En matière de permission marketing, facilité et pertinence sont les maîtres mots. La création de relations durables et le marketing basé sur le cycle de vie et la valeur vie client priment sur les spams ou les interactions basées sur les transactions.
Alors qu’il est plus difficile pour une marque de convaincre les consommateurs de lui rester fidèles, ses abonnés et ses fans ont plus de valeur. Les marketeurs qui misaient uniquement sur l’utilisation de third party cookies, sur l’achat de listes et sur la publicité payante vont avoir un choc… mais tout n’est pas perdu.
La solution : démontrez la valeur que vous apportez aux clients, même avant leur opt-in, luttez contre le scepticisme des consommateurs grâce à des stratégies de personnalisation éprouvées qui montrent que vous vous souciez de leurs besoins. Les commerçants qui utilisent des apps peuvent désormais atteindre 100 % de leur base d’utilisateurs d’app via le Mobile Inbox. Le Mobile Inbox est un élément centralisé de votre app qui vous permet d’engager les clients selon leurs conditions. Les informations diffusées via le Mobile Inboxsont personnalisées et mises à la disposition des clients à leur convenance.
Conclusion
Les marketeurs sont confrontés à des défis plus importants que jamais. Entre les contraintes de temps et de ressources, les nouveaux canaux et l’augmentation du volume de données, les préoccupations croissantes en matière de protection des données et les doutes des clients, notre travail n’a jamais été aussi difficile.
En misant sur la qualité plutôt que sur la quantité, sur l’orientation client et sur la valeur, les commerçants peuvent continuer à offrir des expériences pertinentes permettant de convertir et de fidéliser les clients.
L’année 2021 est synonyme d’expériences cohérentes et contextuellement pertinentes, en temps réel. Il n’a jamais été aussi important de s’adapter aux changements de notre monde. Adopter de nouveaux moyens de personnaliser les expériences web, mobiles et via les canaux existants vous permettra de rester dans le coup.
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