De nos jours, rares sont les acheteurs qui n’utilisent qu’un seul canal.
Le e-commerce se développe rapidement et les clients privilégient la facilité et la commodité qu’offrent les canaux digitaux (web, mobile, apps, etc.). La poignée de traditionalistes qui, auparavant, ne faisaient leurs achats que dans un magasin physique, a vraisemblablement renoncé à ces traditions lorsque la pandémie a frappé et que les achats en ligne sont devenus la meilleure (ou la seule) option.
Un retour en arrière n’est plus possible. Les clients utilisent désormais plus de canaux que jamais, et la majorité d’entre eux préfèrent ces canaux. Alors que les magasins rouvrent leurs portes dans le monde entier, les achats en magasin reviennent en force. Tous les canaux sont utilisés. Pour les clients, il s’agit de la même expérience de marque où qu’il fassent leurs achats.
L’exécution de votre marketing retail doit donc prendre tous les canaux en compte.
Pour répondre à ces attentes, satisfaire les clients et générer des résultats business pour votre marque retail, vous devez offrir aux clients des expériences fluides, continues et personnalisées sur tous les points de contact. Pour cela, vous devez faire de l’expérience client omnicanale une priorité marketing fondamentale.
Une expérience de marque non omnicanale est synonyme de mauvais service client
Imaginez : vous préparez un email parfaitement personnalisé, totalement adapté aux besoins et intérêts spécifiques d’un client. Que se passe-t-il si cet email atterrit directement dans son dossier des courriers indésirables, paramétré pour recevoir les messages marketing non désirés, et qu’il ne le consulte presque jamais ? Cette communication monocanale aura été inefficace.
Ou imaginez que votre site web affiche des bannières présentant des offres de produits hautement personnalisées lorsqu’un client le visite, mais que lorsque ce même client entre en contact avec votre marque via votre app, ces offres se résument à des recommandations génériques non pertinentes. Si vous aviez proposé des offres personnalisées cohérentes sur tous les canaux, vous auriez réussi à établir un lien avec le client.
Vous voyez probablement où nous voulons en venir. Les promotions sur un seul canal peuvent conduire à des expériences de marque incohérentes, qui érodent la confiance des clients et ont un impact négatif sur la rétention.
L’expérience client omnicanale, consiste au contraire à placer le client au centre de vos efforts marketing et à entrer en contact avec au moment et à l’endroit qu’il préfère et où il est le plus susceptible de s’engager.
« C’est la plus grosse erreur que font les entreprises. Ne faites pas de promotions ou d’offres sur un seul canal… Le fait d’inciter le client à faire ses achats via le canal que vous souhaitez n’est pas une démarche centrée client. C’est même le contraire ; c’est une démarche centrée sur l’entreprise. Il n’est pas judicieux de perdre un client simplement parce que vous avez dit : “Nous voulons que vous veniez en magasin, ou nous voulons que vous fassiez vos achats en ligne” ».
La personnalisation omnicanale stimule les résultats business
En tant que marketeur retail, vous savez intuitivement qu’il est important de communiquer sur tous les canaux. Les marketeurs les plus avisés cherchent déjà des moyens d’exploiter pleinement et correctement chaque canal pour générer des opportunités de revenus. Vous avez peut-être même mis en place la technologie nécessaire pour y parvenir.
Mais il ne suffit pas d’avoir les moyens d’entrer en contact avec les clients sur chaque canal pour réussir une expérience client omnicanale. Le véritable objectif est de personnaliser les expériences sur tous les canaux, afin que le client voie un contenu pertinent, où qu’il choisisse d’interagir avec votre marque.
L’acheteur moderne passe rapidement et sans effort d’un canal à l’autre. La mise en place d’une stratégie omnicanale vous permettra de proposer des interactions personnalisées et pertinentes au bon moment, sur le bon canal et avec le bon contenu, ce qui, du point de vue du client, correspond à une expérience de marque homogène et unifiée, conçue spécialement pour lui. Cela augmente la probabilité d’engagement et, en fin de compte, cela stimule les ventes.
« Le fait de disposer d’un tel éventail de canaux nous permet de nous assurer que nous touchons le client là où il veut voir le message le plus pertinent. C’est donc une question de pertinence. La personnalisation est possible parce que nous disposons de données. Et comme toutes ces informations nous reviennent et que nous suivons tous ces [canaux], nous pouvons examiner les résultats de chacune de nos activités et déterminer leur efficacité, non seulement au niveau de l’engagement, mais aussi de la manière dont elles stimulent les ventes et [améliorent] les marges de l’entreprise ».
Connecter tous les points de contact pour une meilleure connaissance du client
« Dans une économie post-COVID, l’endroit et la manière dont les entreprises trouvent, suivent et captent les clients constituent le moyen de changer la donne… Les marques finiront par s’imposer en répondant aux goûts uniques de leurs clients en temps réel ».
— Revtrax
Oui, l’objectif est d’appliquer la personnalisation à tous les canaux. Mais cela peut s’avérer difficile si les bons éléments ne sont pas en place.
Si vos données sont cloisonnées, vous ne pouvez pas offrir les expériences omnicanales personnalisées que souhaitent les clients et auxquelles ils s’attendent. Vous risquez de créer des expériences client incohérentes, qui diffèrent d’un canal à l’autre et qui, au final, ne sont pas pertinentes.
Pour obtenir une bonne expérience client omnicanale, vous devez non seulement disposer d’un large éventail de canaux, mais aussi centraliser toutes vos données et les intégrer dans votre mix omnicanal pour les rendre accessibles à partir de chaque point de contact. Cela vous permettra d’identifier plus facilement les clients, de suivre leurs interactions et les performances sur tous les canaux, et de recueillir davantage d’informations à leur sujet.
Et comme le souligne VL OMNI, expert en intégration de données : « La tendance se précise : L’intégration de vos données dans l’ensemble du mix omnicanal de votre entreprise est absolument essentielle pour permettre à votre entreprise de conserver sa pertinence et sa rentabilité ». En connectant tous vos canaux et en partageant les mêmes données au sein de votre plateforme d’engagement client, vous pourrez répondre à vos clients en temps réel, au moment et à l’endroit où ils font leurs achats.
« Pour beaucoup d’entre nous, lorsque nous voulons un nouveau produit, cette recherche commence souvent en ligne. Ainsi, grâce à Web Extend et en suivant les interactions avec notre site Internet, lorsqu’un client identifié se connecte ou recherche des produits particuliers en ligne, nous pouvons déclencher des communications à son intention immédiatement […] sur les canaux qu’il souhaite réellement utiliser, que ce soit par email, sur le site Internet ou par Instagram, car nous transposons en fait ces informations à travers tous les canaux, ce qui est vraiment puissant ».
Conclusion
Email, site web, réseaux sociaux, app, mobile, SMS, magasin, et même publipostage : ces canaux sont tous essentiels pour entrer en contact avec vos clients et susciter leur intérêt. Et même si, en tant que marketeur, vous les considérez comme des canaux individuels possédant chacun leurs spécificités (à juste titre), pour votre client, ce sont les branches d’un même arbre.
Réfléchissez à la manière dont vous pouvez pleinement tirer parti de tous ces canaux dans votre mix omnicanal. Commencez à communiquer en one-to-one avec vos clients, quel que soit le canal par lequel ils interagissent avec votre marque, et efforcez-vous de leur offrir des expériences clients cohérentes, fluides et personnalisées, à la fois en ligne et en magasin.
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