L’intensité de l’engagement client dépend en grande partie du degré de personnalisation de l’expérience de shopping. Si un client a le sentiment qu’une marque le connaît en tant qu’individu parmi des milliers d’autres clients, il achètera davantage auprès de cette marque, plus souvent, et lui restera fidèle.

La route vers le marketing one-to-one est pavée de personnalisation, et bien que le marché regorge d’outils de personnalisation, il est difficile de savoir lequel ou lesquels choisir. La tâche peut s’avérer encore plus ardue si vous vous laissez distraire par une jolie interface utilisateur – même si l’ergonomie est évidemment capitale pour les équipes marketing qui ont désespérément besoin d’outils de personnalisation.

Dans cette série d’articles, nous nous pencherons sur les éléments clés qui vous permettront de fournir un engagement personnalisé qui fidélisera votre clientèle tout en demeurant assez agile pour réagir au pied levé. Au terme de cette série, vous aurez une idée plus claire des points à prendre en compte lorsque vous évaluez la martech, vous comprendrez les avantages et les inconvénients des différentes options et vous pourrez choisir les outils qu’il vous faut en toute connaissance de cause.

L’importance de l’IA

À moins de vivre coupé du monde, vous avez entendu parler de l’IA et, à l’heure qu’il est, vous devriez savoir que l’IA facilite en fait la vie des marketeurs. Au lieu d’ajouter une tâche à votre journée déjà bien remplie, l’IA réduit votre charge de travail en effectuant des tâches à un niveau inatteignable même dans vos rêves les plus fous (c’est le miracle de l’automatisation).

Mais alors, est-ce que toutes les IA se valent ? Non. Est-ce que cela veut dire qu’il vous faudra devenir un expert pour comprendre la différence entre l’apprentissage automatique et les réseaux de neurones récurrents ? Non, mais en comprendre les bases pour prendre une décision éclairée peut aider.

Données & cohérence

En tant que marketeur, vous devez changer  et vous adapter rapidement aux évolutions du comportement client ; les données générées par ces évolutions deviennent votre principal atout pour la personnalisation.

Vous avez vraisemblablement déjà entendu l’expression « Les données sont le nouveau pétrole » et c’est vrai – mais cela s’accompagne d’un éventuel inconvénient non négligeable : il faut bien que quelqu’un traite toutes ces données pour les rendre exploitables.

Si vous devez extraire des données de différentes solutions ciblées, vous allez vous retrouver piégé à devoir transférer toutes ces données vers un outil où vous pourrez les utiliser – vous passerez donc un temps précieux sur des tâches qui ne créent aucune valeur.

Si le logiciel marketing accapare toute votre attention sur la mauvaise tâche (par exemple sur le data wrangling) au lieu de vous permettre de lancer et suivre des campagnes facilement, votre pile technologique vous coûte du temps et de l’argent.

L’un des principaux avantages d’une plateforme est la cohérence qu’elle offre à l’équipe marketing, notamment dans la façon de recueillir et interpréter les données. Cette uniformité est impossible lorsqu’une personne doit importer des données à partir d’une ribambelle de solutions et les traiter.

Imaginez l’uniformité à laquelle parviendrait une plateforme de données clients (CDP). Les campagnes seraient plus facilement déployables (grâce aux cas d’usages sectoriels intégrés à la plateforme qui vous mettront sur la voie de la croissance), et le reporting homogène vous permettrait de vous adapter plus rapidement aux changements dans le comportement client. Toute votre équipe marketing pourrait travailler sur une seule interface, accéder aux données de la même façon et optimiser les campagnes en fonction des renseignements fournis par les données.

Moduler sans sacrifier la qualité

Même en supposant que toutes vos données se trouvent au même endroit et que vous n’avez plus qu’à vous concentrer sur l’exécution, vous serez toujours confronté à la difficulté suivante : plus vous possédez de canaux et de contacts, moins de temps vous avez pour adapter le contenu à chaque individu.

C’est là que vous atteindrez les limites humaines de l’adaptabilité en termes de personnalisation : peu importe le nombre de marketeurs que vous engagez, vous n’arriverez jamais à faire face aux attentes en personnalisation, sans compter la rapidité actuelle du marketing.

C’est à ce niveau qu’il faut intégrer l’IA pour qu’elle prenne en charge la mise en place, le lancement et l’analyse de la performance des campagnes. Un point crucial dans l’utilisation d’une solution d’engagement client basée sur l’IA est de s’assurer qu’elle puisse identifier des tendances à partir des données. Cela vous donnera, en tant que marketeur, une vue globale de choses à faire sans devoir d’abord passer des heures à interpréter des données.

Une plateforme unique VS des solutions ciblées

L’avènement des solutions ciblées est une évolution fascinante du paysage marketing : elles excellent dans leur activité ce qui les rend très attractives puisqu’elles offrent des résultats immédiats. Le problème, c’est que, dans un écosystème plus important, elles créent des silos de données et entraînent des coûts importants en gestion informatique puisqu’il faut tenter de coordonner les différentes activités et les rassembler dans une chronologie unique qui a du sens pour chaque contact.

Au bout du compte, les consommateurs pensent à votre marque comme à une seule entité – il vous appartient donc de leur garantir une expérience homogène sur tous les points de contact et canaux. Ils se sentent ainsi valorisés en tant qu’individus. C’est pourquoi il vous faut une IA omnicanale qui peut vraiment fournir le même genre d’expérience que les solutions ciblées, sans les complications de maintenance informatique et les frais de gestion.

Il est aussi plus facile pour les marketeurs d’utiliser une seule plateforme avec IA intégrée qu’une dizaine de solutions différentes, car vous maîtrisez un seul outil au lieu de passer de l’un à l’autre.

D’un point de vue opérationnel, c’est aussi moins cher et potentiellement plus efficace qu’une pléthore de solutions spécifiques. Raj Balasundaram, vice-président IA chez Emarsys, décrit ainsi les bénéfices du regroupement de fournisseurs :

« Utiliser moins de fournisseurs revient non seulement moins cher, mais dans le cas d’Emarsys, il s’agit d’une solution plus complète pour votre marque. Vous pouvez faire tout ce qu’un marketeur doit faire sur une seule plateforme. »

Agile par nature

Lorsque vous évaluez les technologies, un facteur clé à prendre en compte est votre propre indépendance.

C’est bien beau d’avoir un système hyper-optimisé en fonction de votre stratégie marketing, mais que se passe-t-il si vous devez tout à coup y renoncer et recommencer à zéro ? Pouvoir réorganiser l’automatisation de contenus et de campagnes à la volée est crucial et c’est pourquoi une trop grande dépendance vis-à-vis des informaticiens, du support technique ou même de certaines solutions ciblées peut compliquer votre vie à l’avenir.

Si votre pile technologique a autant de puissance qu’un paquebot, gardez à l’esprit qu’essayer de stopper ou de faire faire demi-tour à un bateau de cette taille prend du temps et de l’organisation. Beaucoup l’ont appris à leurs dépens : le temps et la planification sont des luxes que nous ne pouvons pas toujours nous offrir. Vous devez donc vous assurer que vous possédez les outils qui vous permettent de lancer une campagne en quelques jours seulement sans renoncer à une certaine cohérence.

Conclusion

Jusqu’à présent, nous avons vu ce qu’est l’IA et tout ce qu’elle peut changer dans votre quotidien. Nous avons également évoqué la manière dont elle peut aider les équipes marketing à se surpasser en atteignant une adaptabilité bien supérieure (et, dans l’idéal, sans avoir besoin du service informatique).

Lorsque vous évaluez une technologie, notamment une IA, gardez les points suivants à l’esprit :

  1. Cohérence – Des données cohérentes et exploitables sont capitales pour créer des expériences clients homogènes.
  2. Adaptabilité – Prenez la croissance en compte mais assurez-vous que l’expérience de marque ne soit pas diluée.
  3. Évolutivité – N’oubliez pas : maintenance à long terme + davantage de technologie = casse-tête assuré. Allez au plus simple.
  4. Agilité – Tout va de plus en plus vite, vous devez tenir la cadence de vos clients.

En fin de compte, il vous faudra une solution marketing complète. Avec la bonne technologie, l’IA peut rendre les marketeurs plus agiles et plus compréhensifs des attentes des clients envers la marque. Être agile et capable d’agir rapidement ne vous aidera pas beaucoup si vous ne savez pas où vous allez.

Dans le prochain article de cette série, nous nous intéresserons à la nécessité de revaloriser le marketing et de lui donner un rôle plus stratégique au sein de l’entreprise. Nous évoquerons la valeur des données marketing pour toute l’entreprise, comment le marketing doit jouer un rôle plus important pour guider l’entreprise sur la voie de la réussite et comment le marketing peut fournir le genre de résultats dont une marque a besoin pour prospérer.

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