L’espace publicitaire digital a officiellement été renversé. Au cours des 27 derniers mois, nous avons vu de nouvelles réglementations comme le RGPD (mai 2018), la loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (janvier 2020) et, plus récemment, l’annonce d’Apple sur l’« opt-in pour l’IDFA » (juin 2020, qui entrera en vigueur en septembre) redéfinir l’identification en ligne, l’attribution des publicités et l’appariement des clients dans le monde entier.
Alors que les consommateurs réclament une plus grande transparence en matière de publicité et un meilleur contrôle sur la manière dont leurs données personnelles sont utilisées, les publicitaires recherchent de nouveaux moyens pour mieux cibler leurs clients, avec moins de ressources. Comme l’indique le dernier rapport Gartner Hype Cycle for Digital Advertising, 2020, « les marques grand public sont confrontées à une crise de confiance croissante qui menace la rentabilité et épuise la valeur de la marque. Alors que la réglementation sur la protection de la vie privée oblige les marques à obtenir un consentement préalable pour chaque traitement de données à caractère personnel, le risque de baisse habituelle menace de priver les marketeurs de leur capacité à offrir des services personnalisés et à anticiper les besoins des clients sur la base des comportements observés ».
C’est désormais au tour de Google. Au début de l’été, le géant des données a annoncé que les cookies de tiers – et donc les pixels espions – seront progressivement éliminés d’ici 2022.
Cela pourrait avoir des conséquences importantes pour les marques qui dépendent du réseau publicitaire de Google. Le réseau d’affichage de Google touche 90 % des internautes du monde entier. La publicité des sites Internet, les pages d’information, les blogs, Gmail et YouTube seront donc tous concernés.
Mais les conséquences ne se limitent pas à cela.
Fonctionnement des annonces en ligne
La diffusion d’annonces en ligne n’a jamais été aussi facile grâce à Google et Facebook, le tour est joué en quelques clics.
La publicité en ligne se résume à créer une annonce et à définir votre audience et votre budget. Elle ne nécessite aucune compétence technique : c’est un jeu d’enfant.
Le profilage par attributs tels que la démographie déduite/explicite (qui est la personne), les intérêts (le genre de choses qu’elle aime d’après son engagement en ligne) et les comportements (historique de navigation et d’achat) sont les principales variables qui guident le placement d’une annonce. Ces plateformes diffusent également des publicités à des groupes de personnes selon leur degré d’engagement. Il s’agit essentiellement d’un ciblage de type « look a like » qui a permis aux géants de la technologie de mieux adapter le placement de publicités pertinentes.
| Comment les données relatives à la démographie, au comportement et aux intérêts sont-elles obtenues ? |
| Imaginons que Pete voit une publicité pour des chaussures de football Puma. Il clique sur l’annonce. Mais pourquoi ? Pourquoi cette publicité lui a-t-elle été présentée, et pourquoi ce dernier était-il plus susceptible de cliquer dessus que la moyenne ? Les sites et les moteurs de recherche regroupent les intérêts des individus. Ils n’examinent pas ce que fait Pete sur un site Internet, mais ils surveillent et mesurent toutes les propriétés (c’est-à-dire presque tout). L’empreinte digitale de Pete englobe tous les résultats des moteurs de recherche, tous les blogs qu’il a lus, les sites sportifs qu’il a consultés, les vidéos YouTube qu’il a regardées, les publicités Instagram avec lesquelles il a interagi et les messages Facebook qu’il a aimés. Chaque élément de contenu de Google et de Facebook est conçu pour créer des profils de personnes en fonction de ce avec quoi elles interagissent. Il s’agit moins de Pete que de ce qui l’intéresse… la publicité porte sur un profil et non sur une personne. On peut alors en déduire des données démographiques, car certains types de profils aiment certains contenus. Pete a vu cette publicité parce qu’un fournisseur de données regroupe beaucoup d’informations provenant de nombreux cookies sur différentes propriétés. Ensuite, une agence trouve « des gens qui ressemblent à ce profil ». Elle sait qui va répondre en fonction des données. Comme Pete est sur Sky Sports, NFL.com, et qu’il aime les messages Facebook liés au football, son profil est visible sans qu’il ait besoin d’un identifiant, d’une adresse email ou d’autres informations. |
Il existe toute une chaîne d’approvisionnement digitale et un écosystème autour de la collecte, du partage et de la commercialisation de ces informations. C’est ainsi que fonctionne le secteur de la publicité. Le monde de la publicité en ligne ne se résume pas à des noms et des emails, mais à des comportements et des données démographiques déduits.
Comment tout cela fonctionne-t-il à grande échelle ? Les marques travaillent avec des tiers pour partager des données, des signaux et des identifiants anonymes sur l’ensemble du Web en utilisant des cookies.
Des cookies, des cookies et encore des cookies
Les cookies permettent de suivre les visiteurs d’un site Internet et de leur donner des attributs en fonction de ce qu’ils font sur un site. Les cookies sont des éléments de script déposés sur les machines/appareils des personnes pour recueillir des informations. Un first party cookie ne recueille que des informations sur ce que fait un consommateur sur le site Internet consulté. Un third party cookie permet de suivre et de partager des informations entre les sites. Mais les cookies sont connectés.
Vous êtes à la recherche de nouvelles chaussures, vous consultez des livres d’autoassistance, vous faites du sport, vous demandez une carte de crédit, vous achetez un nouveau grille-pain, vous vous intéressez à des contenus politiques, vous téléchargez des livres électroniques sur le fitness ou vous consultez une app de rencontre ? Les cookies permettent de suivre tout cela. De nombreux sites Internet en comptent des milliers, en particulier les sites de médias.
Les cookies sont liés entre eux, à d’autres propriétés et à d’autres entreprises. Cela permet de partager des données et de quantifier, mesurer et comprendre l’efficacité de la publicité. Internet est inondé de cookies. La chaîne d’approvisionnement digitale dépend entièrement, voire désespérément, de ces cookies ainsi que du partage de données qu’ils permettent.
À nouveau, tout cela ne concerne pas un site Internet, mais tout le Web.
Les récents changements relatifs à la confidentialité des données, aux données des clients et au suivi en ligne ont eu pour effet de soumettre les third party cookies à une surveillance accrue, tandis que les first party cookies sont désormais soumis à autorisation.
Compte tenu de l’attention accrue des consommateurs et de la pression exercée par les législateurs, les données recueillies par les third party cookies ne sont plus fiables. Les gouvernements du monde entier font pression sur Google, Apple (qui n’avait pas grand-chose à perdre en matière de surveillance des données), Facebook et Microsoft pour qu’ils désactivent l’accès aux cookies par défaut sur les navigateurs, les appareils et les plateformes.
Apple a marqué un tournant avec l’IDFA, et à partir de l’iOS 14, toute app souhaitant utiliser un identifiant pour les annonceurs doit obtenir le consentement explicite de l’utilisateur. Les utilisateurs devront donc donner leur autorisation pour être suivis sur les apps, sans quoi les identificateurs inter-apps disparaîtront.
Google a publiquement annoncé son intention de supprimer les cookies et la correspondance d’identité des clients dans les deux prochaines années.
Ces changements vont modifier l’ensemble du secteur comme jamais auparavant.
Quel est le problème ?
Avec la disparition des Third Party cookies, les dépenses publicitaires devraient diminuer ou du moins se déplacer, car les mesures et les attributions deviendront au mieux peu fiables et au pire absentes.
Safari d’Apple et Firefox de Mozilla bloquent déjà les cookies par défaut.
C’est différent pour Facebook et Google dans la mesure où ils détiennent un duopole sur le marché de la publicité en ligne. Ils représentent à eux deux 333 milliards de dollars de dépenses annuelles en publicité, et la base sur laquelle tout cela repose (la publicité basée sur les cookies) est sur le point de s’effondrer.
Google (qui adoptera une approche progressive à commencer par l’ajout de détails dans sa liste « Pourquoi cette publicité ? ») prévoit que sans les third-party cookies, les revenus des éditeurs chuteront en moyenne de 52 % sur sa plateforme. Il en va de même pour Facebook :
Cela sera encore plus problématique pour les annonceurs et les marketeurs dont le budget publicitaire est principalement consacré à l’acquisition. Par conséquent, les marques qui mettent l’accent sur l’acquisition de nouveaux clients (et pas nécessairement sur la conservation de ceux qu’elles ont) risquent de rencontrer des problèmes de conversion si elles ne s’adaptent pas.
Nous constatons quatre problèmes techniques principaux :
▸ Les cookies ne seront plus supportés par les principaux navigateurs
▸ Les données antérieures sur les comportements et les ventes pourront ne plus être fiables
▸ Nous verrons une correspondance incomplète et une faible résolution d’identité sur les différents canaux
▸ Les marketeurs devront procéder à une gestion du consentement au cas par cas pour chaque intégration sans cookie avec une plateforme marketing ou un réseau de publicité
Et nous considérons que les risques business sont triples :
▸ Le marketing one-to-one deviendra plus difficile. Les marques auront des difficultés à identifier leur clientèle en se conformant au RGPD et au California Consumer Privacy Act (CCPA).
▸ Les méthodes publicitaires qui fonctionnaient auparavant seront remplacées. Les anciennes campagnes publicitaires risquent désormais de devenir inefficaces et les CRM Ads seront moins performantes.
▸ Il sera plus difficile d’atteindre le ROAS et d’améliorer les résultats business. Cela pourrait conduire à une incapacité à justifier les dépenses publicitaires, et donc à une réduction du rendement.
Si les marketeurs ne sont pas aussi exposés que les géants de la technologie, ils devront s’adapter et comprendre leurs options. C’est ce à quoi seront consacrés les deux prochains articles de cette série.
Conclusion
La disparition des cookies n’est pas si surprenante. Elle est prévue depuis un certain temps déjà, et un avenir nouveau et plus radieux dans un monde sans cookies est en train de se dessiner.
Le permission marketing est de loin la voie du futur pour les annonceurs. Les marketeurs n’ont pas d’autre choix que de prendre au sérieux le consentement, la protection des données et la transparence des annonces. Le bien-être de nos marques dépend de la façon dont nous nous rassemblons autour de ces idées.
Ne manquez pas les parties II et III de cette série d’articles dans lesquelles nous traiterons de la manière d’utiliser les first party data (données que vous possédez) pour se concentrer sur la rétention, le reciblage, le réabonnement et le marketing du cycle de vie afin de générer une croissance rentable.
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