Les clients d’aujourd’hui adoptent massivement le mobile. Selon Gartner, 62 % des consommateurs utilisent un appareil mobile pour rechercher ou acheter des produits. Et selon une étude Emarsys, 55 % des consommateurs américains et 44 % des consommateurs britanniques font la majorité de leurs achats sur leur téléphone portable.
La pandémie a incité les clients à davantage utiliser le mobile, et plus particulièrement les apps mobiles. Les téléchargements d’apps ont augmenté de 33 % en 2020, et les consommateurs ont dépensé 143 milliards de dollars dans les apps. En outre, 30 % des consommateurs américains et 20 % des consommateurs britanniques se sont abonnés à une nouvelle app pendant le confinement (Emarsys).
Il est clair que les clients ne considèrent pas l’utilisation des apps mobiles comme une expérience marginale. Alors pourquoi 70 % des personnes qui téléchargent une app ne l’utilisent-elles qu’une seule fois ? Et pourquoi certaines apps mobiles peinent-elles encore à générer des revenus réguliers et à fidéliser leur base d’utilisateurs ?
La raison est que de nombreuses entreprises ne personnalisent pas suffisamment l’expérience des utilisateurs d’apps mobiles, ce qui entrave leur capacité à les convertir en abonnés payants.
Penchons-nous sur le rôle de la personnalisation dans la création d’expériences d’apps mobiles qui inciteront les clients à s’abonner.
Une expérience App-solument personnelle
Les expériences véritablement personnalisées sur app mobile – celles qui conduisent à un plus grand nombre d’abonnés payants – sont cumulatives, dans la mesure où de nombreux éléments doivent être mis en place pour obtenir de bons résultats.
Pour commencer, il vous faut délivrer le bon message au bon utilisateur. Ce message doit être envoyé sur le bon canal (oui, même avec les apps mobiles, des canaux comme l’email et le SMS peuvent être utilisés). Et il doit atteindre l’utilisateur au moment où celui-ci est le plus réceptif.
Bien entendu, pour que la personnalisation ait un impact, il faut que toutes ces décisions – qui, quoi, quand, où et comment – soient déterminées instantanément et en temps réel, afin que l’expérience client one-to-one soit la plus pertinente possible.
En quoi est-ce important ?
La personnalisation n’est pas une combine marketing. Elle est utile au client. Et la personnalisation de l’expérience ne convient pas à toutes les situations ; il est par exemple possible qu’une simple réduction de 25 % sur un produit ou un service apparaisse comme une offre attrayante aux yeux de l’ensemble des utilisateurs. Mais en règle générale, plus l’expérience via une app mobile est personnalisée en fonction de l’utilisateur, plus elle a de résonance et de valeur. Plus un client trouve votre app intéressante (surtout en comparaison avec les apps concurrentes), plus vous avez de chances qu’il s’abonne.
Forbes indique que la tranche d’âge la plus sensible à la personnalisation est celle des 18-34 ans et qu’elle peut conduire à des achats plus spontanés (impulsifs), à une plus grande fidélité client et à une augmentation des revenus. En d’autres termes, la personnalisation incite les clients à s’engager auprès de votre marque, et ce plus fréquemment.
Misez sur les Real Time Interactions (Interactions en Temps Réel)
Les utilisateurs ouvrent votre app, la parcourent puis la quittent. Est-ce votre seule chance de créer un lien avec eux ?
Non, loin de là. Le parcours d’un utilisateur d’app mobile passe par plusieurs canaux, et pas seulement celui de l’app. C’est là que le fait de disposer d’une plateforme d’engagement client omnicanale pour vous aider à mettre en œuvre votre stratégie d’engagement mobile peut faire une énorme différence. Optez pour une technologie qui vous permet d’utiliser les Real Time Interactions (Interactions en Temps Réel) pour engager les utilisateurs sur tous les canaux de manière instantanée.
Ciblez les utilisateurs en temps réel avec des messages in-app ou des notifications push en fonction des actions qu’ils effectuent lorsqu’ils utilisent votre app. Cela peut consister en une offre spécifique (période d’essai gratuite), une demande de feedback ou des instructions qui les aideront à tirer pleinement parti de l’app. Mais ces messages doivent être adaptés au contexte (en fonction de ce que fait cet utilisateur spécifique) et pertinents (en fonction des données personnelles de cet utilisateur). C’est ce qui crée ce sentiment personnel, qui captivera réellement l’utilisateur (les messages in-app standards sont considérés comme ennuyeux et seront ignorés). Cela se traduit par une expérience plus satisfaisante.
Conseil pour marketeur mobile : envoyez aux utilisateurs susceptibles de se désabonner des rappels les invitant à effectuer telle ou telle action, via des canaux comme l’email ou le SMS, lorsqu’ils ne sont pas connectés à l’app.
« C’est ce à quoi nous travaillons : proposer des recommandations personnalisées à tout moment […] Je pense que c’est ce que la technologie permet de faire aujourd’hui, et c’est aussi ce que les gens attendent de la technologie. En fin de compte, nous cherchons à personnaliser l’ensemble de l’expérience produit. Deux personnes ne devraient pas avoir exactement la même expérience si elles utilisent le produit différemment ».
— Nina Pollex, Directrice CRM, Babbel
L’utilisation des données pour piloter la personnalisation
Les données constituent l’un des principaux obstacles potentiels à la mise en œuvre du type de personnalisation one-to-one qui permet d’augmenter le nombre d’abonnés payants. Si vous n’en avez pas assez, ou si elles ne sont pas unifiées et facilement accessibles à partir de n’importe quel canal, vous ne pouvez pas faire de véritable personnalisation.
Obtenez l’autorisation, apportez une valeur ajoutée
Les changements intervenus dans la protection des données et les réglementations ont des répercussions sur la manière dont vous pouvez acquérir des données clients, et sur ce que vous pouvez faire de ces données une fois que vous les avez obtenues. La plupart des actions que vous souhaitez mener dans le cadre de votre stratégie d’engagement mobile nécessitent l’envoi d’emails, de SMS, voire de publipostage. Il est donc essentiel d’obtenir les first party data des clients, mais aussi l’autorisation de communiquer avec eux sur ces canaux.
Pour ce faire, vous devez proposer une contrepartie. Qu’offrez-vous à vos clients en échange de leurs données ? Veillez à indiquer clairement ce que vous leur offrez lorsque vous leur demandez leurs données, au moment de l’opt-in. Selon Fatima Yusuf, directrice des partenariats chez ShopifyPlus, « 90 % des consommateurs sont prêts à partager les données relatives à leur comportement s’ils en retirent un avantage et si cela leur permet de faciliter leur expérience d’achat ».
Supprimez les silos de données
Toutes les données dont vous disposez doivent être intégrées et décloisonnées, afin d’assurer la cohérence entre les différents canaux. Encore une fois, même si les utilisateurs de votre app mobile sont surtout intéressés par votre app, vous devez être en mesure de les engager sur d’autres canaux, de sorte que vous puissiez garder le contact avec eux même lorsqu’ils ne sont pas connectés à l’app.
Vous pouvez envoyer des messages personnalisés basés sur les données d’un utilisateur par email, SMS, sur les réseaux sociaux, via CRM, etc. Actualités et nouveautés relatives à l’app, nouvelles fonctionnalités, offres à durée limitée, évaluation des progrès sont autant de messages pertinents qui, transmis sur le bon canal, au bon utilisateur et au bon moment, peuvent inciter l’utilisateur à s’engager davantage dans l’app. En vous y prenant bien, vous pourrez réduire la probabilité qu’un utilisateur fasse partie des 70 % de personnes qui ne reviennent jamais sur l’app après leur première visite.
Conclusion
La demande est forte en matière d’apps mobiles. Le nombre d’utilisateurs mobiles ne cesse d’augmenter et ceux-ci sont à la recherche de marques capables de leur offrir des expériences hautement satisfaisantes.
S’il n’est pas nécessaire de convaincre les utilisateurs de la valeur d’une app en général, ceux-ci doivent néanmoins être convaincus de la valeur de votre app. Le choix est vaste et la tolérance pour les expériences médiocres proche de 0.
Si votre objectif est de conserver davantage d’utilisateurs de votre app mobile et de les convertir en abonnés payants, assurez-vous que votre stratégie de marketing mobile intègre une personnalisation pertinente, en temps réel et à l’échelle one-to-one.
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