Les clients étant de plus en plus soucieux de la protection de leur vie privée et informés des réglementations telles que le RGPD en Europe, le PDPA à Singapour et le CCPA aux États-Unis, les marketeurs misent de plus en plus sur les zero party data que partagent volontairement les consommateurs.
Il y a plusieurs façons de collecter ces données et de les utiliser pour offrir une expérience client plus riche. Penchons-nous sur les zero party data et sur la manière dont les clients peuvent vous fournir ces informations.
Que sont les zero party data ?
Forrester a inventé le terme zero party data et indique qu’il s’agit « des données qu’un client partage volontairement et de manière proactive avec une marque, ce qui peut inclure les données d’un centre de préférences, les intentions d’achat, le contexte personnel et la manière dont l’individu veut être identifié par la marque ».
Les zero party data sont des informations personnelles que les clients partagent directement avec vous. Safari, Firefox ainsi que les récents changements de l’iOS 14 ayant fondamentalement modifié la façon dont une marque collecte les données des clients et suit les performances publicitaires, il est essentiel que votre marque collecte ces informations.
Les avantages des zero party data
Vos clients souhaitent avoir de vos nouvelles. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles ils vous fournissent ces informations. Voici les principaux avantages des zero party data :
- Qualité et exactitude : les zero party data provenant directement des clients, votre marque peut être certaine que ces derniers souhaitent avoir de vos nouvelles.
- Pertinence : les zero party data provenant directement de votre audience, vous savez exactement comment les clients souhaitent que vous les contactiez, en fonction de leurs préférences.
- Économies : dans la mesure où les zero party data se trouvent déjà dans vos systèmes, leur collecte est très économique. Contrairement à d’autres types de collecte de données (second et third party), vous n’avez rien à payer pour obtenir ces données, car ce sont les clients qui les fournissent.
- Conformité : vous prenez peu voire aucun risque en matière de conformité lors de la collecte des zero party data, car vous connaissez la provenance de ces données et savez comment elles ont été collectées.
Le seul inconvénient de la collecte de zero party data est que, si vous demandez aux clients trop d’informations à la fois, ceux-ci risquent de se sentir submergés. Il convient donc de demander ces données en plusieurs fois.
Vous disposez de données de meilleure qualité
Vos clients souhaitent bénéficier d’une expérience hautement personnalisée sur tous les canaux qu’ils utilisent. Selon eMarketer, ces expériences personnalisées permettent de fidéliser davantage les clients.
Si vous dites honnêtement à vos clients que vous avez besoin de leurs données pour leur offrir des expériences de meilleure qualité, ils seront plus enclins à les partager. Vous pouvez même présenter cela comme une collaboration visant à leur offrir une meilleure expérience.
Vous pouvez élaborer des campagnes plus efficaces
Dans la mesure où les zero party data vous sont directement fournies par vos clients, si vous les combinez avec vos first party data (interactions SMS, taux de clics par email, comportement de navigation sur le Web, etc.), vous disposez alors d’informations détaillées qui vous permettent de créer des expériences personnalisées one-to-one pour chaque acheteur, en ligne et en magasin.
« Je pense que les marketeurs ont aujourd’hui une belle opportunité de se mettre en avant grâce aux données clients ; la manière dont ils les collectent et les utilisent, et dont ils expliquent et démontrent aux clients le bénéfice qu’ils en retirent afin d’obtenir l’autorisation de les utiliser pendant un certain temps. Et, vous savez, il me semble que les marketeurs réfléchissent vraiment à leur stratégie en matière de gestion des données et à la manière de se diriger vers cette toute nouvelle approche, et j’en suis ravi. Obtenir toutes les données que je peux et, vous savez, voir ce que je peux en faire, et les traduire en valeur ajoutée pour le client, c’est un tout autre état d’esprit. Que vais-je lui donner en contrepartie ? Et, comment puis-je établir directement une relation de confiance ? Voilà, selon moi, où se situe l’enjeu pour les marques, à savoir comment elles vont s’y prendre ».
La transparence favorise la confiance
Toute relation durable repose sur l’honnêteté et la transparence. C’est naturellement ce qui incitera vos clients à revenir régulièrement faire leurs achats auprès de votre marque. La transparence est la première étape pour gagner la confiance des clients et, donc, leur fidélité.
Selon Forbes, « Plus de 90 % des consommateurs affirment que la transparence de marque joue un rôle important dans leurs décisions en matière d’achat ». La transparence est cruciale dans la mesure où « 94 % des consommateurs sont plus susceptibles d’être fidèles à une marque qui s’engage pleinement à faire preuve de transparence » (ink.com).
Vous pouvez faire preuve de transparence en communiquant et en vous montrant disponible (et par l’accessibilité de vos collaborateurs). Être transparent, c’est aussi être prêt à admettre ses erreurs et à en tirer des leçons. Et n’oubliez pas d’informer vos clients de la manière dont vous allez utiliser et protéger les informations qu’ils partagent avec vous.
Comment collecter les zero party data
Il existe de nombreuses façons de collecter les zero party data, notamment en ligne, en magasin, via un centre de préférences, par email, grâce à des quiz, des histoires personnelles, des sondages, entre autres. Voyons quelques exemples de grandes entreprises illustrant la manière de collecter des zero party data sans contrepartie :
Inscription
Voici un exemple dont vous pouvez vous inspirer pour cibler et personnaliser vos produits et services : Babbel propose une expérience aux nouveaux utilisateurs avant que ceux-ci ne commencent à utiliser son app mobile.
Site Internet
Proposer aux utilisateurs de choisir les communications qu’ils reçoivent de votre part est un excellent moyen de collecter des zero party data et d’établir une relation, comme le fait Wistia sur son site.
Réseaux sociaux
Un sondage Instagram peut vous fournir davantage d’informations sur les préférences et le style d’un client, et c’est l’un des moyens les plus rapides d’obtenir plus de données de zero party data.
Emails
Une façon amusante de collecter davantage de zero party data est de demander aux clients leur date d’anniversaire, en échange de quoi ils recevront quelque chose ce jour-là.
En magasin
Il existe plusieurs façons d’obtenir des données clients en magasin. Vous pouvez, par exemple, proposer une carte de fidélité, aux clients et les encourager à l’utiliser lorsqu’ils effectuent un achat, afin d’obtenir leurs préférences d’achat une fois qu’ils sont passés en caisse.
Autre moyen d’obtenir ces données : s’inspirer de ce que fait Reformation. Il s’agit d’une marque de mode durable, et en magasin, comme en ligne, les clients fournissent une adresse email lors du passage en caisse. Grâce à cette adresse email, Reformation obtient des informations telles que les préférences de style et de taille.
Centre de préférences
L’utilisation d’un centre de préférences clair et concis permet aux abonnés de recevoir facilement plus d’emails qui les intéressent et moins de contenu qui ne les intéresse pas.
Conclusion
Les zero party data sont des données précieuses et vos acheteurs et/ou utilisateurs sont prêts à vous les fournir. N’oubliez pas de faire preuve de transparence quant à la manière dont votre marque utilise ces données et ne submergez pas les clients de questions sur leurs préférences.
Gardez à l’esprit que toute relation durable repose sur l’honnêteté et la transparence. Vous pouvez garantir la transparence de votre organisation en faisant preuve de franchise, en communiquant et en étant accessible. Vous pouvez également expliquer aux clients comment vous comptez utiliser leurs données et comment votre marque protégera les informations dont elle dispose.
Enfin, veillez à ce que la relation se développe progressivement, en évitant de submerger les clients de questions. Vous pouvez étaler cette relation dans le temps, comme dans les exemples ci-dessus, en ne demandant que les données que vous utiliserez dans vos campagnes pour créer l’expérience one-to-one unique que désirent vos clients.
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