Alors qu’une grande partie de la population mondiale a modifié son comportement de shopping en ligne du jour au lendemain, les marques bien préparées à forte empreinte digitale ont été les véritables gagnantes de cette augmentation du volume de nouveaux clients. Puisque tout le monde est convié à cette fête en ligne, de nombreuses entreprises ont dû investir des ressources énormes (et continuent de le faire) pour proposer leurs produits en ligne afin de rivaliser sur le digital.

Heureusement pour les consommateurs, cette tendance signifie plus de choix et de meilleurs prix. Pour les marques qui veulent conquérir des clients et les fidéliser à long terme, la seule solution est d’apprendre à connaître vos clients, d’être capable de les traiter différemment, et de le faire mieux que la concurrence – en ligne. C’est ce qu’on appelle la personnalisation.

Je suis persuadé qu’il existe des tas d’idées fausses concernant ce qui constitue ou pas la personnalisation et, suite à notre nomination de leader dans le rapportMagic Quadrant 2020 de Gartner pour les moteurs de personnalisation, je voudrais définir clairement ce qu’est la personnalisation et ce que vous, les marketeurs, devez viser au-delà des mots à la mode.

Oui, nous sommes arrivés en tête dans ce rapport, et oui, je suis très fier et honoré d’y figurer, mais je ne veux pas crier victoire dans ce post, il s’agit d’un article à visée purement éducative. Commençons.

Richesse de données

En matière de données pour la personnalisation, il ne s’agit pas de disposer d’un prénom, d’un nom de famille, d’une ville ou même de pouvoir identifier votre client sur le site Internet ou l’appli en temps réel. La richesse des données est futile si vous ne comprenez pas quelles données sont pertinentes et comment les utiliser correctement (notamment en respectant les règles de confidentialité et une certaine éthique entourant les données).

Une fois que vous aurez compris quelles données sont pertinentes, vous devrez apprendre comment en tirer le maximum, par exemple en vous concentrant sur l’engagement prévu plutôt que sur la dernière visite du site Internet, sur la prédiction VVC plutôt que sur le dernier montant du panier, etc. Savoir quelles données utiliser et comment les utiliser est la meilleure façon d’obtenir une vision limpide de votre client et, à partir de là, vous pourrez communiquer avec lui.

Point clé : appliquez les bonnes données au bon moment.

Potentiel technologique

Oubliez les requêtes SQL et tout ce qui nécessite une installation par votre service informatique : la personnalisation doit être réalisable par un marketeur. Comme vous travaillez principalement depuis chez vous, vous devez être autonome dans l’utilisation et l’activation d’une personnalisation pointue sur-le-champ. Cela devrait être rapide, efficace et prêt à l’emploi pour tous les utilisateurs – ce qui est particulièrement important si vous devez réorienter votre campagne ou adapter votre contenu au pied levé.

L’ergonomie devrait faire partie intégrante du logiciel et ne pas dépendre de longues implémentations qui exigent du temps, des efforts et d’autres ressources précieuses. Vous ne devriez pas avoir à faire de compromis sur ce point car une mauvaise expérience utilisateur (UX) pour un marketeur devient rarement une expérience merveilleusement personnalisée pour le consommateur.

Point clé : une bonne UX pour le marketeur se traduit par une exécution agile et une qualité élevée.

Personnalisation centrée sur les canaux

Le principal défi auquel sont confrontés les marketeurs est que la personnalisation est souvent intégrée à des canaux spécifiques : e-mail, site web, application, etc. J’ai une mauvaise nouvelle pour vous : vos clients se moquent des canaux que vous utilisez, mais vos interactions doivent être cohérentes, pertinentes et impliquées en temps réel sur tous vos canaux.

Les consommateurs voient votre marque comme une seule entité, peu importe le canal qu’ils utilisent, ils s’attendent donc à ce que votre stratégie d’engagement soit homogène. Vous devez prioriser le consommateur et non pas le canal, et vous assurer que vous disposez d’une technologie capable de relier les points pour vous.

Point clé : priorité client = une expérience de marque homogène.

Connaissances VS tests

Bien souvent, une marque se sert de tests A/B pour sa personnalisation, mais posez-vous cette question : en quoi est-ce de la personnalisation si votre client reçoit la même version que tout le monde ? Certes, la version aux meilleurs résultats lors du test sera plus efficace qu’une interaction générique, mais puisque votre client a déjà consenti à la collecte et à l’utilisation de ses données, vous le connaissez déjà.

Si un client vous a donné son feu vert, vous devez utiliser les données de la bonne manière (cela nous ramène au point précédent concernant la pertinence des données). Ne vous contentez pas de tester et de passer à la suite, regardez les précédents schémas de données pour prédire et exécuter la prochaine interaction personnalisée en fonction de ce que vous savez au lieu d’émettre des suppositions.

Point clé : exploitez vos connaissances des individus pour l’engagement.

C’est tout ?

Ça a l’air compliqué, mais ce n’est pas le cas. Enfin si, mais c’est pour ça qu’on a des logiciels. La résolution de ces complexités doit se faire en coulisses pour vous permettre de vous concentrer sur l’offre d’une expérience client fluide.

La personnalisation doit engendrer une satisfaction client supérieure qui entraîne ensuite des achats récurrents pour enfin se traduire par une meilleure rentabilité et la croissance de votre entreprise. Tous ces éléments doivent être mesurables et fournis de façon constante pour garantir que vous êtes sur la bonne voie.

Conclusion : souvenez-vous que la personnalisation n’est qu’un moyen de parvenir à vos fins et pas la fin en soi.

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