Für E-Commerce-Marken sollte Customer Lifecycle Marketing kein abstraktes Konzept mehr sein. Jetzt ist es an der Zeit, den gesamten Lebenszyklus zu priorisieren und mit dem Mythos des Akquise-Marketings zu brechen.
Die Gewinnung neuer Kunden ist teurer als die Bindung bestehender Kunden. Pflege, Betreuung und Hilfe für Ihre Kunden sollte daher während des gesamten Lebenszyklus im Mittelpunkt Ihres Handelns stehen.
Dieser Beitrag stellt Ihnen drei praxisnahe Möglichkeiten vor, wie Sie Ihr Lifecycle Marketing im Jahr 2021 verbessern können. Sie erfahren außerdem, wie Sie alte Geschäftsstrategien mit neuen Tools und Technologien auf Vordermann bringen können und weshalb viele Einzelhändler überstürzt handeln, anstatt geduldig zu bleiben.
Mythos Akquise-Marketing
Marketer stehen unter enormem Druck, Ergebnisse zu liefern, den ROI zu steigern und Content produzieren zu müssen. Die Förderung der Nachfrage nach Produkten und Dienstleistungen – eine Aufgabe für die Marketing-Abteilung – entspringt der lange Zeit vorherrschenden Annahme, dass mehr Marketing mehr neue Verkäufe bedeutet, was wiederum gleichbedeutend mit höheren Geschäftsleistungen ist.
Aber mehr „Business“ auf kurze Sicht schafft weder langfristig nachhaltigen Umsatz, noch hat es irgendeine Korrelation zum Customer-Lifetime-Value.
„Der CLTV hat Einfluss auf viele Faktoren: Wie viel Sie ausgeben sollten, um Kunden zu akquirieren, zu welchen Preispunkten Ihre Produkte angeboten werden müssen, wie Sie die Wirkung von Promotions messen und was Sie tun müssen, um Ihre Kunden zu binden. Der CLTV deckt das gesamte Lead-to-Loyalty-Spektrum ab und ist deshalb eine so wichtige Kennzahl, die es zu messen und zu optimieren gilt„
Rak Singh, SMITH, VP Growth and Optimization
Wer alles auf Akquise setzt, spielt ein riskantes Spiel. Besser ist es, herauszufinden, wie Sie Verbraucher dazu bringen können, immer wieder zu Ihnen zurückzukehren und dabei mehr auszugeben. Es ist an der Zeit, den Mythos „Umsatz machen, Umsatz machen, Umsatz machen“ zu zerstören und durch etwas Neues zu ersetzen: Wert schaffen, Loyalität fördern, geschäftliche Bindungen dauerhaft erhalten.
Es geht nicht darum, neue Kunden zu akquirieren, die einmal kaufen und dann wieder gehen, sondern darum, auf lange Sicht wiederholbare und wiederkehrende Umsätze von loyalen Markenbotschaftern zu generieren.
Lifecycle Marketing gibt den richtigen Weg vor. Eine Person, die ein zweites Mal bei Ihnen kauft, wird mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit auch ein drittes Mal kaufen (Zaius), und die Wahrscheinlichkeit eines weiteren Kaufs steigt, je öfter die Person etwas bei Ihnen kauft. Wie können Sie also Ihre Kunden dazu bringen, weiterhin bei Ihnen zu kaufen?
Customer Lifecycle Marketing: Bestehende Kunden binden
Beim Customer Lifecycle Marketing soll den letzten Phasen der Buyer Journey (im Vergleich zu den vorherigen Phasen) das gleiche Gewicht (wenn nicht noch mehr) zukommen. Das beste Customer Lifecycle Marketing beinhaltet in der Regel personalisierte Erlebnisse innerhalb folgender Phasen der Buyer Journey:
Akquise
Die Gewinnung von Neukunden wird immer ein wichtiger Bestandteil einer effektiven und erfolgreichen Marketingstrategie sein. Die Akquise umfasst folgende Punkte:
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Erhöhung der Website-Aktivitäten
- Steigerung des Wachstums der Datenbank
- Erzeugung von relevantem Traffic über Verweise und Werbung in sozialen Medien
- Steigerung von Social Media- und E-Mail-Anmeldungen
Es ist sinnvoll, neue Menschen an eine Marke heranzuführen und sie für diese zu begeistern. Aber angesichts einer Entwicklung hin zu einem Zeitalter der Wahlmöglichkeiten, der Kommerzialisierung und der Unberechenbarkeit der Verbraucher wird ein allzu großes Vertrauen in die Neukundengewinnung dazu führen, dass Sie auf dem Trockenen sitzen bleiben.
Konversion
Die Konversionsphase ist Teil der Akquise und zielt darauf ab, sinnvolle Konversionen oder Erstkäufe zu erzielen. Die Konversion umfasst Folgendes:
- Erfassung von Abonnenten oder Leads
- Online-Käufe oder -Transaktionen
- Initiieren einer Willkommens-E-Mail-Serie oder anderer Kampagnen
- Verwendung von abgebrochenen Browser-Sitzungen und Warenkorbabbrüchen, um verlorene Kaufinteressenten zu erfassen
Wachstum
Die Steigerung des Kundenwerts durch die Ausweitung der Transaktionsbereitschaft und den Aufbau von Kundenbeziehungen ist der Punkt, an dem viele Einzelhändler scheitern. Möglicherweise verfügen sie über ein punktebasiertes Prämiensystem oder ein einfaches Loyalty-Programm, aber sie betreiben nur sehr wenig personalisiertes 1:1 Marketing.
In der Wachstumsphase ist es Ihr Ziel, Erst- oder Zweitkäufer zu aktiven Käufern zu machen. In dieser Phase geht es um Upselling, Cross-Selling oder darum, die nächstbesten Optionen für Kunden vorherzusagen – und zwar zum perfekten Zeitpunkt und mit der perfekten Botschaft. Schließlich geht es darum, kanalübergreifend Wiederholungskäufe zu fördern.
Kundenbindung
Hauptbestandteil des Lifecycle Marketings ist die Kundenbindung. Bestehende Kunden sollen dazu angeregt werden, mehr und häufiger zu kaufen. Wie kann das aussehen? Hier sind einige Beispiele:
- Verstärkter Fokus auf Qualität statt Quantität, (Mehr-) Wert statt Volumen, Personalisierung statt Massenkommunikation
- Ein Loyalty-Programm als Kern des Marketing-Mix, statt reinem Beiwerk
- Implementierung eines E-Newsletters in Verbindung mit einem Preference Center
- Kundenevents oder -erfolge feiern → Jubiläen, Geburtstage, Feiertage, Entschuldigungsschreiben usw.
Win-Back
In der letzten Phase, dem sog. Win-Back, sollen wegbrechende Kunden (unabhängig von der Phase, in der sie aufgehört haben zu kaufen) dazu bewegt werden, wieder zu interagieren und weiterhin treu zu bleiben. Diese Phase ist eine hervorragende Möglichkeit, inaktive Einzelpersonen zurückzugewinnen und zu behalten. Zur Realisierung der Ziele dieser Phase werden üblicherweise Rückgewinnungskampagnen für inaktive Kunden und Reaktivierungskampagnen für Abonnenten eingesetzt.
3 Möglichkeiten, um im Jahr 2021 die Kundenbindung zu steigern
Ziel der Kundenbindung ist es, eine stärkere Markentreue zu entwickeln, wertvolle, lebenslange Beziehungen zu den Kunden zu pflegen und somit die Affinität zu steigern.
Um Kunden zum Wiederkommen zu bewegen, müssen Einzelhändler personalisierte Erlebnisse schaffen und sicherstellen, dass der Inhalt, das Timing und die Ansprache auf die richtige Lifecycle-Phase abgestimmt sind.
Hier sind drei Taktiken, die Sie sofort umsetzen können, um in diesem Jahr die Kundenbindung zu erhöhen:
➤ Replenishment Marketing. Entwickeln Sie anhand der Produktlebensdauer und der Kundendaten ein Verständnis dafür, wann Kunden voraussichtlich ihre Vorräte, Artikel und bestellten Produkte aufgebraucht haben und Warennachschub benötigen. Bauen Sie anschließend eine Omnichannel-Kommunikation auf, mit der Ihre Kunden genau zum richtigen Zeitpunkt an die Nachbestellung erinnert werden.
➤ Loyalty- oder VIP-E-Mails. Spezielle Kampagnen (oder auch sporadisch versandte einzelne Ad-hoc-E-Mails) sind oftmals bei VIPs oder Loyalty Members erfolgreich. Zeigen Sie diesen treuen Käufern, dass sie Ihre wichtigsten Kunden sind, und bieten Sie ihnen einen personalisierten Rabatt auf ihre nächste Bestellung.
Es kann gut sein, dass Sie im Anschluss an diese Loyalty- oder VIP-E-Mails eine frühere oder größere Bestellung erhalten – im Vergleich zu Kunden, die sich in ihrer normalen Kaufroutine befinden. Diese Kampagnen zielen auf Ihre „High Roller“ ab. Das sind Kunden, die möglicherweise nicht oft kaufen (oder vielleicht doch), die aber in der Regel viel Geld ausgeben, wenn sie kaufen.
➤ Rückgewinnung wegbrechender Kunden. Dieses Kundensegment zeigt schon sehr deutliche Anzeichen für eine Abwanderung. Beispielsweise tätigen sie seltener Käufe, kaufen billigere Artikel oder nehmen mehr Rücksendungen vor. GolfOnline, ein Online-Anbieter von Golfzubehör und Emarsys-Kunde, konnte einen Anstieg von 160,14% durch Rückgewinnungsprogramme für wegbrechende Käufer verzeichnen.
Fazit
Für Marketer, die durch Kundenbindung eine längerfristige Loyalität erzielen möchten, wird das Paradigma „Akquirieren und Konvertieren“ nicht mehr funktionieren. Erstkäufer sind eine schöne Sache (und natürlich auch ein notwendiger Teil des Wachstums), aber es ist schwierig, das Überleben mit einmaligen Kunden zu sichern.
Marketing entlang des gesamten Customer Lifecycles bedeutet, personalisierte Erlebnisse für jeden einzelnen Kunden zu schaffen, mit dem Ziel, langfristig Affinität zu erzeugen.
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