Im Jahr 2020 und bis ins Jahr 2021 nutzten Kunden mehr Online-Touchpoints als je zuvor. Das durch den technischen Fortschritt eingeleitete Wachstum wurde durch COVID gefestigt. In Zukunft wird es aber darum gehen, nach vorne zu schauen und sich auf den unvermeidlichen Übergang zu einer erlebnisorientierten digitalen Wirtschaft einzustellen.
Wer für Kunden auch in Zukunft relevant bleiben möchte, muss ihre Erwartungen verstehen, ihnen die Freiheit geben, jederzeit und überall einkaufen zu können, personalisierte Erlebnisse bereitstellen, die einen Werteaustausch garantieren und Touchpoints in Transaktionen verwandeln.
Besonders spannend an unserem diesjährigen digitalen Festival, Retail Revival, ist die Gelegenheit, Geschichten von Marken aus der ganzen Welt zu hören und an Diskussionen über einige der drängendsten Herausforderungen für Marketer teilnehmen zu können. Drei solcher Unternehmen – Lounge Underwear, Nourished Life und Roman Originals – verbinden Technologie mit Daten, um mit ihren Kunden über alle Touchpoints hinweg in Kontakt zu treten und den Umsatz zu steigern.
Sehen wir uns ihre Erfolgsgeschichten in aller Kürze an.
Lounge Underwear konnte seinen Umsatz im Jahr 2021 um 250% steigern
Dem multinationalen Bekleidungsunternehmen Lounge Underwear gelang es, innerhalb von 5 Jahren seinen Umsatz auf 55 Mio. US-Dollar zu steigern.
Mit seiner Erfolgsgeschichte sorgte Lounge für Aufsehen in der B2C-Modebranche. Die globale, ausschließlich im E-Commerce tätige Marke ist in den fünf Jahren ihres Bestehens schon viermal umgezogen und konnte ihre Belegschaft von etwa 20 Mitarbeitern im letzten Jahr auf 70 bis 80 Mitarbeiter in diesem Jahr vervierfachen.
Wie ist ihnen das gelungen? Kurz gesagt, indem sie Daten und Personalisierung zu einem Teil ihrer DNA machten. Seitdem sich Lounge dazu entschlossen hat, Daten zur Unterstützung der eigenen Strategie zu nutzen, konnte das Unternehmen folgende Erfolge erzielen:
- Umsatzsteigerung von 250% in 2021 (im Vergleich zum Vorjahr).
- Kunden können im Lebenszyklus geortet und optimal angesprochen werden.
- Einsatz von auf Kundenbindung ausgerichteten E-Mail- und SMS-Kampagnen, um die Markentreue zu steigern.
Lounge Underwear stellte maßgeschneiderte Inhalte für ihre Kunden auf Grundlage ihrer persönlichen Bedürfnisse bereit und baute eine äußerst aktive #FemaleFamily-Community auf. So gelang es dem Unternehmen, sein Geschäft auszuweiten und über mehrere digitale Kanäle hinweg ein Zugehörigkeitsgefühl bei den Kunden zu schaffen.
So konnte Nourished Life seine Digital- und CRM-Strategie ausbauen
Trotz Lockdowns, Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen und Social Distancing gelang es Nourished Life, einen Weg zu finden, mit dem im Jahr 2020 die Kundenbindung gestärkt und der Umsatz gesteigert werden konnte.
Als reiner Online-Händler erfreute sich die Naturkosmetikmarke im März und April 2020 eines verstärkten Zustroms von E-Commerce-Kunden. Die erhöhte Nachfrage nach Handdesinfektionsmitteln löste in dieser Zeit einen wahren Boom aus.
Doch obwohl die E-Mail-Datenbank stark anwuchs, durchliefen viele dieser neuen Kunden nicht die typischen Kaufphasen. Das bedeutete, dass die Marke keine Informationen darüber hatte, wer diese Käufer waren und für welche Art von Produkten sie sich sonst noch interessieren könnten.
Nourished Life wollte sicherstellen, dass möglichst viele dieser Kunden wiederkommen. Die Lösung: Onboarding, Informieren und Helfen. Folgende Maßnahmen wendete das Unternehmen insbesondere während der Pandemie an:
- Änderung der Onboarding Journey: Von einer einzigen Standard-E-Mail zu einer Reihe von personalisierten, informativen Markengeschichten.
- Neue Anreize in strategischen Phasen des Lebenszyklus platzieren.
- Neuer Fokus auf Retargeting-Kampagnen: Mit E-Mail, SMS (ein schnell wachsender Kanal in Australien) und über Social Media wurden Neukunden, die die Marke nur wegen des Handdesinfektionsmittels aufgesucht hatten, erneut angesprochen.
Nourished Life musste die Kunden noch einmal an die Marke heranführen und sie über schadstofffreie Schönheitspflege und andere Produkte informieren, die keine Handwasch- und Handdesinfektionsmittel waren.
Das Unternehmen musste auch das Verhalten der Verbraucher in seine Überlegungen miteinbeziehen. Entsprechend änderte es seine Segmentierungs- und Treatment-Regeln für Akquise und Kundenbindung.
Zu den wichtigsten Erkenntnissen aus 2020, die Sebastian Kuemmel am 17. Juni noch weiter ausführen wird, gehören u. a. folgende Fragen und Themen:
- Identifikation der neuen Leads: Was war ihre Absicht? Nach was haben sie gesucht bzw. was haben sie gekauft? Wie viel Zeit benötigten sie? Wie war ihr Erlebnis?
- Voraussage des Lifetime Values von neuen Käufern – für eine erneute Ansprache mit relevanten Inhalten.
- Verwendung von First-Party-Daten, um Lookalike-Audiences in allen relevanten Netzwerken zu erstellen.
Mit Omnichannel Marketing gelang es Roman Originals, die Wende zu schaffen
Schon tausendmal haben wir gehört: Die Pandemie hat zu vielen Veränderungen in der Retail-Branche geführt. Vor einem Jahr hatte Roman Originals ein großes Problem:
Die Einzelhandelskundinnen der Marke tätigten keine Online-Käufe und die Nachfrage war stark rückläufig. Tatsächlich kauften die Kundinnen nicht einmal die Kleider, die traditionell am beliebtesten waren. Es war nicht einfach, den Schalter bei den meist über 50-jährigen Kundinnen umzulegen und sie dazu zu bringen, freiwillig vom Kauf im Ladengeschäft zum Online-Shopping zu wechseln.
Die Umsätze waren auf einem historischen Tiefstand und als die Pandemie ihren Lauf nahm, sah die Lage zunehmend düster aus.
Die britische Damenmodemarke fand jedoch einen Weg, nicht nur 1x ein starkes Ergebnis zu erzielen, sondern die Grundlage für ein kontinuierliches Umsatzwachstum zu schaffen.
Wie sich herausstellte, machten sich die Kundinnen Sorgen über ihre Geschenkkarten, nicht ausgegebenes Guthaben für Einkäufe im Geschäft sowie den Wegfall der Möglichkeit, Kleidung anzuprobieren. Also nutzte Romans seine Daten, um Kampagnen zu erstellen, die das Engagement bei diesen schwer erreichbaren, verunsicherten Kundinnen förderten; die, wie sich herausstellte, eigentlich nur die richtige Mischung aus Ansprache und Anekdoten brauchten.
Romans nahm außerdem drei große Änderungen vor, die alles zum Besseren wendeten, darunter:
- Konsolidierung der In-Store- und Online-Kundendaten für eine 360-Grad-Sicht auf die Kundinnen.
- Einsatz von Omnichannel-Marketing, um In-Store-Kundinnen zum Online-Einkauf zu bewegen.
- Anpassung des Messagings an sich ändernde Kundenbedürfnisse.
Am 17.6. wird Ian Johnson, Head of eCommerce bei Roman Originals, mehr Details darüber verraten, wie Roman ein düsteres 2020 in ein profitables 2021 verwandeln konnte.
Fazit
Wie diese drei Unternehmen zeigen, bedeutet Erfolg im Jahr 2021, Kundendaten intelligent zu nutzen, um hochpersonalisierte Erlebnisse bereitstellen zu können, den Customer-Lifetime-Value zu erhöhen sowie Daten dazu zu verwenden, um sinnvolle kanalübergreifende Erinnerungen zu generieren.
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